Expansão das Fronteiras
Marcas ampliam o seu escopo de ação, fornecendo aos consumidores soluções que não necessariamente fazem parte da sua área de atuação, mas que ajudam a satisfazer as suas necessidades, como no caso da Samsung que, na ação Samsung Safety Truck, instalou telas de alta definição na traseira de caminhões para propiciar ultrapassagens mais seguras nas estradas argentinas.
Às vezes, essa expansão acontece de forma inusitada, como no caso da ação da Nestlé para o Coffee Mate Natural Bliss. Aqui, para promover o novo creme de leite natural da marca, uma cafeteria de New York colocou uma equipe de baristas como vieram ao mundo — ou em forma natural, se preferir — para servir o público e ressaltar a característica mais importante do produto.
Interatividade
Fazer do consumidor uma peça-chave da estratégia de comunicação por meio da promoção de experiências que requeiram a sua participação é uma possibilidade que passou a ser explorada de forma recorrente. Nesse sentido, algumas das marcas que mais geram engajamento são aquelas que atuam através de um conceito de instantaneidade, atendendo em tempo real as expectativas de seus consumidores.
Assim foi a ação GoInStore, por exemplo. A loja de música Dawsons, do Reino Unido, lançou um serviço que permitiu aos consumidores on-line interagir com os produtos da loja. Através do botão GoInStore, localizado no site da marca, os usuários se conectavam a um agente da loja para experimentar os instrumentos musicais disponíveis para venda.
Já a Gatorade, apropriando o conceito de interatividade dentro de uma lógica de gameficação, desenvolveu a ação Sweat it to Get it — uma vending machine onde para ter acesso ao produto não era necessário dinheiro, mas sim um pouco de suor.
Adesão à causas
A associação das marcas com questões ambientais e sociais por meio de ações e não apenas de discurso é um formato adotado para gerar identificação e conquistar relevância.
O Disque Denúncia do Rio, por exemplo, desenvolveu a campanha Curiosidade Salva. Nela, a população é incentivada a denunciar casos de violência doméstica e quebrar o ciclo de silêncio muitas vezes estabelecido entre vítima e agressor.
Ainda, a Coca-Cola e a companhia aérea JetBlue se uniram para promover a ação “Share a Coke with Humanity”. Uma vending machine foi instalada no aeroporto da Pensilvânia e os consumidores desafiados a dividirem com um desconhecido a Coca-Cola extra recebida.
Aqueles que completaram o desafio receberam como prêmio por espalhar o bem uma passagem ida e volta com acompanhante para um destino de sua escolha. Um exemplo de como as marcas perceberam o altruísmo como uma nova forma de se relacionar com seus consumidores.
Protagonismo
A diminuição das barreiras e o maior poder dado aos consumidores abrem um novo leque de oportunidades para as marcas, como as criações colaborativas. Colocar o consumidor no centro do processo é uma forma genuína de se conectar com o público. Só tome cuidado para que o tiro não saia pela culatra, como foi o caso da campanha de lançamento do novo show da cantora Anitta, recentemente noticiado na impressa nacional.
Mas calma, vários dos tiros são assertivos. O Cocriando Natura, por exemplo, é uma plataforma que tem como o objetivo envolver consumidores fieis, dando a eles poder na criação de ideias, conceitos, modelos, produtos e serviços da marca.
Customização
Estratégias baseadas na personalização de ações, serviços e conteúdos em função do perfil, local e demais dados disponíveis do consumidor ajudam a torná-los cada vez mais efetivos e fortalecer a relação com as marcas.
A instituição Woman’s Aid veiculou a campanha “If you can see it, you can change it” baseada na adaptação da mensagem através da tecnologia de reconhecimento facial. O foco era a violência doméstica e, a partir da quantidade de olhares recebido, os hematomas da modelo estampada no anúncio iam sendo atenuados até que uma mensagem era enviada para todos próximos ao outdoor incentivando a realização de doações para a instituição.
Já a empresa de moda Pimkie desenvolveu um novo conceito de compras chamado Mini Fashion Bar. Com base no clima, localização, programação da região e tempo de hospedagem, hotéis europeus passaram a oferecer um “mini-bar” abastecidos com roupas e acessórios para suas clientes. É só pegar e pagar no check-out.
Estas e outras tendências estão no RelationShop, trend report da YouPix, que disponibiliza estudo realizado pela Lupa | códigos culturais em parceria com as pesquisadoras Stella Scaglioni e Elis Vasconcelos, concepção visual da agência de branding trustme e apoio de divulgação da plataforma Dino.
