Publicado originalmente em 19/09/12.
O fórum de debates Hotpopcorn, projeto de content marketing da Hands, realizou sua terceira edição, alcançando um sucesso ainda maior que os anteriores realizados pela série.
Assista o vídeo com a cobertura do evento.
Eu estive lá, conferindo todos os detalhes do evento que reuniu, na sala Bradesco Prime, do Cinemark, em São Paulo, representantes do marketing e de compras de 75 empresas “top ten” em seus mercados, sem contar as agências presentes, para discussão do hot tema “Concorrência”.
Seguindo o mote do evento “Os assuntos mais quentes do mercado”, a colocação aberta das questões mais difíceis não ficou de lado. Embora não acusassem os anunciantes presentes, chamados a todo instante de “exceções”, representantes das agencias reclamaram das concorrências predatórias, que parecem ainda ser a regra no mercado. “Sou contra concorrência job a job. Para criar brindes do McDonald´s, por exemplo, tudo bem. Mas para estratégia promocional, temos que ter comprometimento de médio e longo prazo”, afirma Mentor Muniz Neto, vice-presidente executivo de criação da Bullet. Para ele, o marketing promocional perdeu força na “briga” pelo preço com os anunciantes porque estes souberam avançar na negociação, com o estabelecimento de setores de compras. “Este movimento não foi acompanhado do lado da agência”, aponta.
“No mercado promo, as coisas são mais complicadas do que na publicidade. O nosso mercado é relativamente novo e, até por isso, a realidade de hoje é degradante. Há muito consumo inútil de recursos em concorrências com muitos participantes”, confirmou José Boralli, presidente da BFerraz. “A barreira da degradação do negócio está próxima e a pressão sobre os custos está muito grande”, completou Kito Mansano, presidente da Ampro.
Do lado dos anunciantes, uma reclamação constante reforça um dogma do mercado, no que tange ao excesso de concorrências por job ao invés de conta. “Muitas conquistam a conta e acham que não precisam fazer mais nada. Elas precisam ficar atentas, porque isso pode provocar a commoditização da comunicação. É como se eu estivesse comprando borracha”, fuzilou Gustavo Diamont, vice-presidente de marketing da Nextel.
Já Izael Sinem Jr. da Nestlé arrefeceu o tom. “Em concorrências com muitos participantes, existe um abuso de bancos de ideias, que é uma prática lamentável. O anunciante precisa se preocupar com a saúde dos prestadores de serviço. Não adianta querer pagar em 90 dias, porque ele vai quebrar”, completou o diretor de comunicação ao consumidor da Nestlé.
A Ampro tem uma iniciativa no sentido de tentar diminuir a quantidade de empresas participantes em concorrências e você já leu isso em primeira mão aqui no Promoview. O projeto “4orPay” pede que os anunciantes tenham no máximo quatro agências pré-selecionadas. A cada empresa extra, ele deveria remunerar cada agência com um valor entre 1% do total do projeto, com teto de R$ 5 mil. “E isso sequer fica perto de cobrir os custos das agências com a participação em concorrências”, diz Mansano.
- Marcelo Lenhard, presidente da Hands.
O presidente da Hands, Marcelo Lenhard, em entrevista que concedeu à nossa equipe logo após o evento, publicada no Promoviewer, canal de vídeos do Promoview, mostrou-se extremamente satisfeito com o evento.
“A discussão, por vezes apaixonada, conseguiu levar o debate para uma zona de convergência o que reforça o objetivo do fórum em buscar nos assuntos altamente polêmicos, processos que conduzam a uma relação ganha/ganha para os dois lados das questões”, declarou.
A principal conclusão é que, diante da dificuldade de normatização das concorrências, as ações em conjunto entre agências e os setores de marketing e compras podem tornar essa relação melhor do que é hoje. “Precisamos trabalhar a seis mãos: duas da agência, duas do marketing do cliente e duas do setor de compras”, aponta Antonio Scannapieco, gerente de grupo de compras da Procter&Gamble.
Em 2013, o HotPopCorn será ampliado para as universidades e terá dois encontros fechados para convidados. Um deles discutirá a “juniorização” do profissional de marketing e questionar se eles estão preparados ou não para as demandas do mercado.
