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Gifting, a política do branding

Por: Redação Promoview 26 de Maio de 2017

Marina Pechlivanis

Há o branding. E há o gifting. Se a um cabe definir o código e a essência de uma marca, ao outro cabe fazer circular esta essência, definindo seus protocolos de troca; sua política, seus rituais. Rituais sempre fizeram parte da história da humanidade.

Aceitando a existência de um entorno adverso, nossos ancestrais passaram a celebrá-lo, criando cerimônias de significação para as estações do ano, as temporadas de caça, as sazonalidades do cultivo. São manifestos que deixam transparecer papéis e funções sociais claros para que a comunidade sobreviva, qual organismo, a estas permanentes e esperadas mudanças sob as quais não se tem controle.

“As cerimônias tribais do nascimento, iniciação, casamento, instalação… servem para traduzir as crises e ações da vida do indivíduo em formas clássicas e impessoais reapresentando, diante dos demais membros da comunidade, a velha lição dos estágios arquetípicos”, destaca Joseph Campbell em sua obra “O herói de mil faces”. Interessante observar que todos participam do cerimonial de acordo com sua posição e função, e ainda cumprem determinadas obrigações sociais que dão continuidade à “existência-festival no plano da existência cotidiana normal”.

Precisamos destes rituais sociais para definir quem somos, o que fazemos, qual a nossa missão.

E com as marcas não é diferente.

O monoteísmo da fé recicla sua história e ressuscita um novo politeísmo, o das marcas — os “pequenos deuses falantes”, como pontua o sociólogo francês Michel Maffesolli. O consumar da vida, com as suas temporalidades, se organiza em consumo. As oferendas se transformam em ofertas, acessíveis ao sacrifício de todos. E as dádivas são os gifts, uma retribuição das marcas aos seus fiéis consumidores.

Participar da comunidade das marcas é pertencer a um momento histórico em que ideias e ideais nacionais estão em sobreposição com os interesses das multinacionais. Que produzem insumos em série para abastecer a indústria do consumo e manter seus novos ritos e mitos vivos em um universo paralelo de representações, a mídia. Sem a mídia não haveria marcas, estes territórios simbólicos de pertencimento contemporâneo.

Pois estas só vivem de aparecer. Precisam permanentemente criar ciclos de vida de produtos, mostrar seus lançamentos, aparecer em eventos, contar as suas histórias, apresentar seus protocolos de consumo. Sua etiqueta social. Sua ética comportamental.

Precisamos disso para nos localizar neste sensorium, e para identificar quem é a nossa tribo. Dos descolados, dos deslocados, dos geeks, dos hippies, dos nerds, dos yuppies, das famílias mosaico, da melhor idade, da tenra infância, os tweens… Adquirimos não apenas marcas, mas os rituais de pertencimento que delas derivam.

Se ao branding cabe uma definição precisa do paradigma de uma marca, ao gifting cabe definir o território dos mitos que nos fascinam ao nos predispor física e mentalmente a esta marca. O branding está no DNA de um produto e seus derivados; o gifting está nas sensações que daí derivam — o repertório de suas divindades.

Gifting é muito mais que um gift.

É um relacionamento de trocas tecido nos entremeios da explicitez do marketing e ao redor da polidez do branding, com fios de seda invisíveis que tecem vínculos entre pessoas e marcas. Não necessariamente lógicas e tampouco objetivas. Porém articuladas, planejadas, estruturadas para viabilizar sensações únicas que potencializem a onipresença destas marcas de forma onisciente na mente, nos atos e nas atitudes sociais daqueles com quem convivem.

É isso que faz com que marcas tenham auras distintas umas das outras; com que as experiências no ponto-de-venda sejam diferentes para produtos similares; com que o storytelling de uma corporação seja completamente diferenciado do de outra, que vende exatamente a mesma coisa.

Na TV, no rádio, no happening, no flashmob, nas mídias sociais, no comportamento dos funcionários, nos hábitos de consumo, nas atitudes da mais alta gestão, no cloudsourcing da opinião pública…

O que seria dos deuses se não fossem os ritos de devoção?

Chamem de fetiche, simpatia, encantamento…

Eu chamo de gifting, a ciência que planeja, estabelece, organiza, documenta e faz circular os rituais do branding — com todo o poder que a política corporativa tem.

Sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, agência de comunicação estratégica criada em 1999, e sócia da UDM&Co Projetos para Comunicação Eficiente, consultoria para negócios alicerçada em relações de troca. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM. Criou as metodologias Gifting&Rituals Map e Dádivas de Marca/The Gift of a Brand, aplicadas em cases premiados no mercado. Ministra palestras e cursos sobre o tema Gifting (estudo que estrutura políticas de troca em todas as plataformas de comunicação corporativa definindo parâmetros de valor, métricas de circulação e rituais proprietários), incluindo aspectos de Compliance (parceria com o IBDEE). Autora dos livros GIFTING (2009) e ECONOMIA DAS DÁDIVAS: O NOVO MILAGRE ECONÔMICO (Alta Books, 2016), entre outros 20 títulos.

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