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Esportes

Quando o naming right não é respeitado

Por: Antonia Goularte/Redação Promoview. 23 de Novembro de 2015

Depois da Copa do Mundo no Brasil, em 2014, os estádios brasileiros ficaram mais modernos e equivalentes aos gigantes na Europa. E, com Arenas de grande porte, elas passaram a ter os seus nomes associados a marcas, os famosos “Naming Rights”.

“Naming Rights” é a prática da concessão de direitos de nome que empresas donas de algum estabelecimento de espetáculos culturais e/ou esportivos dá o nome para uma marca ou produto.

No Brasil, esta prática começou fora do esporte, com o Credicard Hall em São Paulo, criado em setembro de 1999. Já no esporte, a primeira Arena a adotar esta prática foi a Arena da Baixada, em Curitiba, batizada em 2005 como Kyocera Arena.

Fotos: Divulgação.

Diversos dos novos estádios brasileiros, criados para o Mundial, adotaram esta prática. O estádio do Bahia, a famosa Fonte Nova, depois de sua reinauguração, o Grupo Petrópolis, do setor cervejeiro no País, firmou um contrato deste porte associando a marca Itaipava ao estádio, sendo batizado de Itaipava Arena Fonte Nova.

A empresa fechou um acordo no valor de R$ 10 milhões por ano, durante dez anos, e, além do nome, o contrato concede às marcas da empresa o direito de comercializar produtos com exclusividade em todos os bares e restaurantes do estabelecimento.

Outro estádio com um contrato de “Naming Rights” firmado é a Arena do Palmeiras. A seguradora Allianz, a construtora WTorre (responsável pela construção do estádio), o Palmeiras e a AEG (responsável pelos futuros eventos do local), firmaram parceira para a colocar o nome da seguradora no estádio.

O mercado de patrocínio esportivo movimenta milhões o ano todo. Ele é fundamental para que as associações esportivas, seja do vôlei, do basquete, do futebol, consigam manter atletas de nível em suas equipes.

O futebol concentra a maior parte deste universo por concentrar um grande elo emocional entre as marcas e o cliente torcedor, atraindo, assim, um número maior de empresas interessadas em investir no esporte.

No entanto, tirando o patrocínio que é estampado nas camisas, que não tem como esconder nas transmissões pela televisão, o mesmo não acontece em relação aos naming rights de estádios, campeonatos esportivos e times de vôlei, por exemplo.

Na semana passada o Promoview publicou que o Corinthians estava próximo de anunciar o naming rights da Arena Corinthians, e que isso só se tornaria viável depois que a Rede Globo concordou em dizer o nome do patrocinador em suas transmissões. (Veja matéria completa aqui).

Na ocasião, o presidente do Corinthians, Andrés Sanchez, deu a seguinte declaração: “O que mais compromete é a internet, a imprensa não falar o nome. Esse é o maior medo do cara que vai pôr o dinheiro: ficar apelidando. As pessoas podem falar o que quiser, mas a mídia, a imprensa e a internet têm que falar o nome, esse é o grande entrave.”, contou em entrevista ao Seleção SporTV.

O fato dos nomes das marcas não serem citados, faz com que muitas marcas desistam desse patrocínio. Um exemplo, é o Grupo Itaipava, detentora dos naming rights da Arena Pernambuco e da Fonte Nova, que podem perder parte de seus patrocínios para o próximo ano. Os naming rights estão entre as propriedades que podem ficar fora de um novo acordo, mas o martelo ainda não foi batido.

Não são só os estádios que têm os seus nomes não divulgados. Torneios de futebol também têm o mesmo problema. A Copa Libertadores da América ou Taça Libertadores da América, cujo nome oficial atual é Copa Bridgestone Libertadores por motivos de patrocínio, é a principal competição de futebol entre clubes profissionais da América do Sul, organizada pela Confederação Sul-Americana de Futebol (Conmebol).

Em nenhum momento o nome da Bridgestone é citado quando do anúncio de algum jogo, exceto em publicidades pagas para as emissoras de TV. O mesmo acontece com a Copa do Brasil, cujo denominação correta seria Copa Sadia do Brasil, também não é citado.

O contrato assinado com as agências Traffic e Klefer, que possuem o direito de comercialização da Copa do Brasil, competição organizada pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF), garante à BRF o title sponsorship e leva a marca Sadia para o nome da competição. O patrocínio adquirido pela BRF segue até esse ano. Será que haverá renovação de contrato?

Voleibol

As equipes de vôlei brasileiras que disputam a SuperLiga também têm os mesmos problemas. Podemos citar aqui o Vôlei Nestlé, que na mídia tradicional aparece somente como o "time de Osasco", e tem, também o Vôlei Brasil Kirin, que é o "time de Campinas".

Mesmo não sendo citada nas transmissões esportivas, a Nestlé investe em muitas ações de marketing promocional e de incentivo com associação da marca à equipe feminina. Só nesse ano, nas datas comemorativas mais especiais, como Dia das Mães e Páscoa, foram realizadas ativações que surpreenderam as atletas.

No campo do incentivo ao esporte, surgiu a parceria com o time de vôlei masculino de Campinas. Desde a temporada 2013/2014, esse patrocínio vem trazendo muitos frutos, e, principalmente, muitas conquistas, como o título de primeiro lugar na Copa São Paulo na última temporada e o vice-campeonato da Copa Brasil. O contrato vai até 2017.

No próximo ano teremos Olimpíadas no Brasil, certamente, mais uma vez, apenas os patrocinadores oficiais ganharão destaque. Infelizmente, é deixado de lado as marcas que tanto apoiaram diversos atletas que estarão representando o País.

Está na hora das emissoras de TV e a internet passarem a dar o devido valor a quem investe nos esportes. Elas precisam ganhar com os seus patrocínios? Precisam. Mas o Brasil agradece se mais marcas investirem no esporte, e, elas, devem ser respeitadas.

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