O tema fidelidade tem evoluído muito nos últimos anos, junto com uma maior conscientização do consumidor, e assumindo um papel cada vez mais central para qualquer negócio.
Afinal, toda empresa busca descobrir maneiras de incentivar o cliente a preferir seu serviço ou produto e não o do concorrente, mesmo aquelas que não tem um programa ou qualquer iniciativa formatada especificamente com esse objetivo.
Em uma sociedade sempre em evolução, as exigências e necessidades dos consumidores também se modificam velozmente. Então, como fidelizar um cliente neste contexto?
O primeiro passo é reconhecer a fidelização como a construção de um relacionamento, antes de falar de plataformas, programas ou campanhas.
Em qualquer segmento, fidelidade nunca foi somente sobre pontos ou benefícios, sempre foi sobre reconhecimento. O comprador vai voltar à loja se não foi bem atendido? Dificilmente.
Se ele se decepcionou com o produto que encomendou pela internet e não chegou, vai usar a loja de novo? Talvez se conseguir resolver seu problema com o SAC.
Foi ignorado? Provavelmente esse casamento morreu antes mesmo de virar namoro e os pontos acumulados na primeira compra serão abandonados.
Para um relacionamento ser duradouro, o reconhecimento deve permear toda a experiência de compra. O cliente hoje valoriza não só um eventual resgate de uma recompensa, mas toda a jornada que o levou até ela.
A experiência do cliente está, antes de tudo, profundamente conectada a uma comunicação transparente. Com as redes sociais, os consumidores têm acesso rápido à informação, com interações em tempo real. Eles recebem e disseminam informações como nunca antes visto.
São consumidores, mas também influenciadores. Por isso, é importante sempre jogar limpo no processo de fidelização. Falar a verdade sem asteriscos, sem letras pequenas nem juridiquês. Prometer e cumprir. Se errar, reconhecer o erro. Afinal, relações entre marcas e consumidores cada vez mais se aproximam de relações entre duas pessoas.
E, como em todo relacionamento, fidelização é um investimento de longo prazo e demanda esforço permanente. Fidelidade não é promoção, não é resultado imediato, é cultivar hoje para colher lá na frente. Afinal, o cliente também investe tempo, dinheiro e emoção na marca.
Imagine, por exemplo, que após tanto tempo juntando pontos, estes expiram sem que o cliente tenha conseguido resgatar sua recompensa. Todo o esforço da criação de experiência e fidelização é desperdiçado.
Se por um lado a receita com expiração de pontos pode parecer atrativa para muitos programas no curto prazo, cada vez mais isto se confirma como uma visão míope na construção do relacionamento com o cliente.
Isto demonstra que não se soube sincronizar adequadamente acúmulo, catálogo de prêmios e validade de pontos. Ganhos com expiração de pontos tornam-se perdas no jogo da fidelidade, deixando aquele gosto amargo na boca do consumidor.
A construção de um relacionamento duradouro passa por várias etapas e na fidelização do cliente não é diferente. É um desafio que passa pela oferta como um todo – uma visão de longo prazo que inclui produto, omnicanalidade, jornada, serviço ao cliente, e, acima de tudo, a verdade. Sem essa, não há relacionamento entre consumidor e marca que comemore muitas bodas.
