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O mercado de fidelidade e a importância da verdade para geração de valor

Por: Alexandre Rodrigues 26 de Outubro de 2020

O tema fidelidade tem evoluído muito nos últimos anos, junto com uma maior conscientização do consumidor, e assumindo um papel cada vez mais central para qualquer negócio. 

Afinal, toda empresa busca descobrir maneiras de incentivar o cliente a preferir seu serviço ou produto e não o do concorrente, mesmo aquelas que não tem um programa ou qualquer iniciativa formatada especificamente com esse objetivo. 

Em uma sociedade sempre em evolução, as exigências e necessidades dos consumidores também se modificam velozmente. Então, como fidelizar um cliente neste contexto?

O primeiro passo é reconhecer a fidelização como a construção de um relacionamento, antes de falar de plataformas, programas ou campanhas. 

Em qualquer segmento, fidelidade nunca foi somente sobre pontos ou benefícios, sempre foi sobre reconhecimento. O comprador vai voltar à loja se não foi bem atendido? Dificilmente. 

Se ele se decepcionou com o produto que encomendou pela internet e não chegou, vai usar a loja de novo? Talvez se conseguir resolver seu problema com o SAC. 

Foi ignorado? Provavelmente esse casamento morreu antes mesmo de virar namoro e os pontos acumulados na primeira compra serão abandonados. 

Para um relacionamento ser duradouro, o reconhecimento deve permear toda a experiência de compra. O cliente hoje valoriza não só um eventual resgate de uma recompensa, mas toda a jornada que o levou até ela.

A experiência do cliente está, antes de tudo, profundamente conectada a uma comunicação transparente. Com as redes sociais, os consumidores têm acesso rápido à informação, com interações em tempo real. Eles recebem e disseminam informações como nunca antes visto. 

São consumidores, mas também influenciadores. Por isso, é importante sempre jogar limpo no processo de fidelização. Falar a verdade sem asteriscos, sem letras pequenas nem juridiquês. Prometer e cumprir. Se errar, reconhecer o erro. Afinal, relações entre marcas e consumidores cada vez mais se aproximam de relações entre duas pessoas.

E, como em todo relacionamento, fidelização é um investimento de longo prazo e demanda esforço permanente. Fidelidade não é promoção, não é resultado imediato, é cultivar hoje para colher lá na frente. Afinal, o cliente também investe tempo, dinheiro e emoção na marca. 

Imagine, por exemplo, que após tanto tempo juntando pontos, estes expiram sem que o cliente tenha conseguido resgatar sua recompensa. Todo o esforço da criação de experiência e fidelização é desperdiçado. 

Se por um lado a receita com expiração de pontos pode parecer atrativa para muitos programas no curto prazo, cada vez mais isto se confirma como uma visão míope na construção do relacionamento com o cliente. 

Isto demonstra que não se soube sincronizar adequadamente acúmulo, catálogo de prêmios e validade de pontos. Ganhos com expiração de pontos tornam-se perdas no jogo da fidelidade, deixando aquele gosto amargo na boca do consumidor.

A construção de um relacionamento duradouro passa por várias etapas e na fidelização do cliente não é diferente. É um desafio que passa pela oferta como um todo - uma visão de longo prazo que inclui produto, omnicanalidade, jornada, serviço ao cliente, e, acima de tudo, a verdade. Sem essa, não há relacionamento entre consumidor e marca que comemore muitas bodas. 
 

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