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Previsão para 2022: o que vem a seguir no marketing de experiência?

Por: Antonio Cervi. 20 de Janeiro de 2022

Para obter uma imagem mais clara do que o futuro reserva durante um período de tanta incerteza, o BizBash foi buscar opinião dos principais profissionais de todos os aspectos da indústria de eventos além das suas previsões e insights para 2022.

Anteriormente, nos encontramos com iluminação e audiovisuais produtores , designers florais e de eventos , feiras e especialistas de convenções e fornecedores e F & B profissionais . Agora, estamos conversando com profissionais de marketing experiencial. Aqui está uma análise aprofundada do que seis especialistas em todo o país esperam para este ano..

Leia também: Confira quais são as 5 tendências de brand experience para 2022

1. Acima de tudo, os consumidores querem estar conectados e inspirados agora. 
“Os consumidores querem alegria, fuga e inspiração”, diz Cara Kleinhaut, fundadora e CEO da AGENC Experiential & Digital Marketing

“Ficamos mais isolados e confinados nos últimos dois anos do que na história recente. Quando nos reunimos, queremos uma liberação da ansiedade e do estresse. Vemos o uso de cores ousadas, instalações de arte e a transformação de espaços públicos ao ar livre em áreas de jogo, descoberta e narrativa".

O pop-up produzido pela AGENC foi uma ativação de varejo celebrando o novo Miss Dior Eau de Parfum. Foto: Divulgação

"Vimos uma participação enorme, muito além das expectativas, para o pop-up Miss Dior durante a Semana de Moda de Nova York. com uma marca que eles aspiram, era inextinguível", acrescentou.

"Dar aos consumidores um espaço excitante e visualmente estimulante para explorar, especialmente um com grande ventilação de ar e onde podemos cronometrar e regular o rendimento, é muito atraente para os consumidores agora, na minha opinião", concluiu ela.

Brett Hyman, presidente e fundador da NVE Experience Agency , concorda, observando que, embora boa produção, segurança e programação exclusiva continuem a ser fundamentais, trata-se de atender às demandas dos consumidores por conexão e comunidade no momento. 

“Enquanto 2020 foi exclusivamente virtual e 2021 foi uma evolução para experiências híbridas, 2022 será sobre a criação das melhores experiências presenciais que focam no retorno de seu tempo, identidade, atenção e dinheiro, além de serem acessíveis e inclusivas”, ele disse. diz. “É importante priorizarmos as experiências como forma de fomentar a necessidade humana de conexão, curiosidade e cultura.”

Inside the Dior: Pop-up de beleza que se tornou viral durante a NYFW. Foto: Divulgação

2. A segurança do COVID continua sendo uma prioridade. 
“Estamos vendo que os consumidores querem se sentir 'normais' e seguros. Eles estão prontos para voltar aos eventos e experiências ao vivo – apenas com um novo conjunto de expectativas”, diz Kendyl Wright, fundador e chefe de experiências da LOUDER Experiences

“Descobrimos que quanto mais fácil tornamos isso cuidando de algumas dessas coisas com antecedência – opções ao ar livre, limitando a participação, fornecendo EPI – mais à vontade eles se sentem para participar e se envolver.” 

Por sua parte, Wright acha que os pop-ups móveis são uma boa solução para marcas que não querem se comprometer com um evento ou setor específico com medo de cancelamento ou alterações. “Você pode facilmente adicionar algumas personalizações e mover a ativação para um mercado/evento/etc. se algo surgir com seu primeiro plano”, ela aponta.

Eventos ao ar livre com entrada programada para garantir a segurança do consumidor continuarão a ser populares em 2022, segundo Brian Feit, proprietário da BMF Media. Foto: Divulgação

Brian Feit , proprietário da BMF Media , prevê que eventos principalmente ao ar livre com entrada programada para garantir a segurança do consumidor continuarão a ser populares em 2022 . como fizemos para o lançamento do novo álbum do Coldplay com a Amazon Music”, ele cita como exemplos. 

“Já se foram os dias da festa no armazém ou grandes ambientes internos. Também vemos um pivô longe da comida passada em bandeja, que vemos mudando mais para estações mais seguras, menus digitais, comida em recipientes etc. ” 

A Kleinhaut também está se apoiando em ambientes externos que permitem que os consumidores levem seu tempo experimentando uma ativação. 

"Dar aos consumidores um espaço excitante e visualmente estimulante para explorar, especialmente um com grande ventilação de ar e onde podemos regular o tempo e o rendimento, é muito atraente para os consumidores agora, na minha opinião."

“O que fizemos com Rihanna para o Amazon Prime Video Savage x Fenty Vol. 3 foi um rebatedor triplo - não apenas rico em experiência, mas também seguro contra COVID e deu às marcas um momento para se envolver com consumidores e influenciadores e fornecer o máximo ROI para a experiência", diz Brian Feit, da BMF.

Façanha de parar o trânsito da marca de lingerie de Rihanna. Foto: Divulgação

3. As ativações podem ser usadas para destacar os valores de uma marca. 
Alexa Criscuolo, produtora executiva da Creative Riff , diz que agora tudo gira em torno de “experiências com um propósito”. “Os últimos dois anos fizeram com que os consumidores reexaminassem as marcas que apoiam e tornou-se mais importante para os consumidores interagir com marcas que defendem os mesmos valores sociais que eles”, ressalta. “Eles esperam que as marcas sejam abertas sobre o que apoiam e qual é o seu propósito. Apoiar marcas que se posicionam e tornam seu propósito conhecido por meio de seu marketing está atraindo cada vez mais consumidores.” 

Feit acrescenta que os consumidores de hoje também estão mais atentos ao impacto ambiental dos eventos. “A ideia de reciclar materiais, reduzir o desperdício e tomar medidas para ser mais eco-conscientes será prioridade”, ele prevê para 2022. 

“A responsabilidade é nossa – os planejadores – de ajudar as marcas a comunicar isso aos participantes de uma forma forma que ressalta os valores da marca.” 

4. A diversidade e a inclusão também devem ser prioridade. Hyman enfatiza a importância da acessibilidade e inclusão em 2022. “As experiências são uma oportunidade para promover um sentimento de pertencimento. Para que um público mais amplo se sinta incluído, as marcas devem levar em conta a acessibilidade e acomodações visuais, auditivas, cognitivas e sensoriais únicas para que todos se sintam parte de uma experiência maior”, observa. “Uma solução não serve para todas.” 

Criscuolo tem objetivos semelhantes para 2022. “Embora a pandemia tenha realizado eventos on-line e fornecido acesso a usuários em todo o mundo, também nos permitiu dar um passo atrás e refletir sobre nosso setor e ver onde precisávamos melhorar nosso produto”, diz ela. 

“Uma das muitas coisas boas que surgiram dessas conversas foi a necessidade de eventos mais diversos e inclusivos para todas as pessoas experimentarem e desfrutarem. … Neste momento, os eventos estão de volta e mais movimentados do que nunca, e espero que continuemos nessa direção essencial para criar espaços para todos.”, ressalta.

Sound On: Por dentro da série de ativações sensoriais da FX que promoveu seus programas populares. Foto: Divulgação

“Adoro como as marcas estão utilizando instalações de arte para retratar seus produtos”, acrescentou ela.

“As instalações de arte permitem que as marcas abordem seu marketing e mostrem seus produtos de uma maneira única que atrai mais do que apenas o consumidor regular. A arte vem em todas as formas e reúne pessoas de diferentes comunidades”, finaliza.

5. As opiniões estão divididas sobre o poder de permanência do virtual na esfera experiencial. “Acreditamos  que o virtual não vai a lugar nenhum – e caberá aos planejadores de eventos encontrar maneiras interessantes de entregar isso”, argumenta Feit. aconselhamos marcas no 'novo, novo normal' de 2022 e ajudamos a dar vida a experiências de destaque para os consumidores em vários formatos, desde telas de computador e telefones até suas cidades de origem.”

Hyman, no entanto, acha que 2022 trará menos eventos exclusivamente virtuais. “A demanda e o interesse não existem”, diz ele. “Os únicos formatos somente virtuais que provavelmente podem permanecer bem-sucedidos são conferências e feiras de grande escala, onde os participantes descobriram que podem atingir os mesmos objetivos na forma de palestras e networking, maximizando o tempo e as despesas de viagem.” 

6. Mas o híbrido provavelmente veio para ficar.
Aconteça o que acontecer com as ativações de marca apenas virtuais, é provável que eventos híbridos – uma mistura de experiências físicas e digitais – continuem sendo um grande negócio ao longo de 2022. 

“O modelo híbrido deu ao público e às marcas o melhor dos dois mundos com base em seu próprio nível de conforto e, com o aumento do alcance das marcas, em vez de depender apenas de eventos regionais”, observa Justin Lefkovitch, fundador da Mirrored Media

“Eventos com uma experiência digital envolvente adicionada ao aspecto ao vivo – em vez de simplesmente transmitir o evento ao vivo – criam experiências personalizadas para o público local e internacional. As experiências digitais personalizadas para uma plataforma específica adicionaram um elemento totalmente novo à experiência, ajudando a preencher o vazio no mercado e aumentar o ROI em campanhas experimentais.”

Ele continua: “Embora ainda haja benefícios em experiências VIP menores e mais direcionadas no local, as marcas estão reconhecendo o valor de um diálogo mais amplo e comunicação aberta com consumidores em todo o mundo”.

Lefkovitch cita o trabalho de sua empresa para a BMW na CES deste mês como um exemplo de uma experiência híbrida bem-sucedida.

A Mirrored Media também fez parceria recentemente com a BMW em um show e show de luzes realizado em um palácio alemão centenário.

“Mesmo com limitações devido à pandemia, a marca teve um estande imersivo no local com o qual os participantes puderam interagir de forma segura. Eles complementaram isso com uma experiência digital intitulada Joytopia – uma jornada virtual emocional para experimentar uma série de mundos inspirados no MyModes ”, explica ele . 

 BMW transformou um palácio centenário em um local de concerto futurista. Foto: Divulgação/BDX Media

7. É hora de se familiarizar com os NFTs. 
“Outra tendência que prevemos é o uso do metaverso e NFTs em campanhas experienciais”, acrescenta Lefkotvitch. “Artistas e marcas estão pulando no foguete e encontrando oportunidades únicas para se conectar com fãs e consumidores diretamente de maneira orgânica e extremamente criativa.”

8. Há uma oportunidade para as marcas criarem conexões mais significativas agora. 
Hyman enfatiza a “importância de criar experiências emocionantes e enxutas que se estendem além dos limites físicos, iniciam conversas e vivem dentro de ecossistemas culturais. Na NVE, estamos focados em ajudar as marcas a construir relacionamentos e vínculos mais profundos e significativos com os consumidores por meio do poder das experiências.”

Ele acrescenta: “Não acho que exista um veículo de marketing mais valioso do que criar uma experiência que promova uma conexão bidirecional”. 

Wright também espera experiências mais significativas em 2022. “Espero que continuemos a ver experiências mais personalizadas e íntimas em oposição a eventos de massa”, diz ela. “Vários de nossos clientes mudaram seu foco da quantidade para a qualidade do engajamento e da criação de momentos mais personalizados. É definitivamente uma mudança de mente de olhar para os números.”

Em junho de 2021, a Match trabalhou com a LOUDER Experiences para se apoiar no meme “hot vax summer” no Dallas Pride. 

“Espero que marcas e agências vejam isso como uma chance de reimaginar algumas das formas obsoletas que estávamos acostumados a fazer”, diz Kendyl Wright, do LOUDER. “Esta é uma rara chance de inovar eventos e experiências e moldar o futuro de nossa indústria”, reforçou.
 

A Match trabalhou com a LOUDER Experiences para se apoiar no meme “hot vax summer” no Dallas Pride. Foto: Divulgação/ LOUDER Experiences

9. Os profissionais de marketing de experiência precisam estar prontos para ondas adicionais de COVID.
Continue sendo flexível, aconselhe nossos especialistas. “Eventos e patrocínios são normalmente planejados como parte da estratégia de marketing de longo prazo. Com o COVID, estamos vendo mais patrocínios e ativações de última hora”, diz Wright. “Requer uma mentalidade mais reativa e flexível para poder aproveitar as oportunidades no momento.” 

Lefkotvitch concorda, prevendo que “as contingências de saúde e segurança do COVID serão uma parte consistente do planejamento pré-evento, da mesma forma que todos tivemos planos de contingência relacionados ao clima no passado. Com tantos protocolos mudando aparentemente a cada minuto, temos que estar preparados para qualquer coisa quando se trata da pandemia”, observa.

Prepare-se para surfar nas ondas, aconselha Kleinhaut. “Pode haver períodos em que precisamos recuar e ficar mais online ou em ambientes apenas ao ar livre, mas isso diminuirá e nos reuniremos novamente. Não é março de 2020. Sabemos como nos reunir com segurança. É algo com o qual temos que conviver e, como indústria, provamos que sabemos como gerenciar riscos e manter todos seguros”.

Ela continua: “Mantenha o curso. Como humanos, a magia que acontece quando nos reunimos em um espaço para uma experiência compartilhada nunca será substituída. O que criamos como experiencialistas é desejado e necessário.”

“Estamos nos concentrando no poder do conteúdo exclusivo e atraente que é autêntico e genuíno”, diz Brett Hyman, da NVE Experience Agency. 

A NBA House de oito dias resultou em 520 peças de conteúdo que renderam mais de 4 milhões de engajamentos e 160 milhões de impressões. Foto: Divulgação/NBA House

Ele cita um exemplo recente em que sua empresa trabalhou com a NBA para aumentar a conscientização sobre os Playoffs da NBA de 2021. 

"A NVE trabalhou com a liga na primeira casa de influenciadores (foto) com curadoria de uma grande liga esportiva que envolveu um linha diversificada de talentos sociais em primeiro lugar", conclui ele. Finalmente, a NBA House de oito dias resultou em 520 peças de conteúdo que renderam mais de 4 milhões de engajamentos e 160 milhões de impressões.

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