O assunto ganhou espaço nos cafezinhos desta semana quando sites especializados em automóveis resolveram opinar sobre ativação de marcas e a estratégia de marketing da organizadora do Salão do Automóvel.
Em-video para websérie Live Masters do Promoview, Paulo Octavio Pereira de Almeida, VP da Reed explica que o Salão do Automóvel está em plena transformação desde a última edição, “Como tudo no mercado de marketing e comunicação atual.”, ressaltou o executivo.
Neste episódio da websérie gravado dia 15 de janeiro em São Paulo, PO conta, em 12 minutos de depoimento, um pouco da sua trajetória e a visão do mercado de eventos como um todo, indo além da estratégia colocada em prática pela Reed no Salão do Automóvel desde a edição 2018.
“Eu entendo que aqui no Brasil os eventos ainda não são vistos como vetor econômico, são vistos como uma fonte de impostos. Não é que o setor econômico precisa de benefício fiscal, não é essa minha bandeira, mas o setor de eventos tem que ter uma reciprocidade, seja do setor privado, seja do setor público, porque ao se realizar o evento existe uma movimentação econômica natural.”, explica.
PO tem mais de 30 anos de mercado com alta especialização no mercado de entretenimento e experiência de marcas com os consumidores.
Sobre a polêmica criada por sites especializados em mecânica e testes de automóveis que resolveram opinar sobre o mercado de live marketing, ele foi categórico:
“Então, a gente está num caminho claro que já começou em 2018 com o Salão do Automóvel, quando a gente lançou lá o setor do new mobility, onde introduzimos, dentro do Salão, a reflexão sobre mobilidade. Então ele está numa fase de transformação, de evolução muito grande, onde a gente está posicionando o evento para falar com todas as empresas deste novo mercado. Obviamente que os carros e as montadoras continuam fazendo parte fundamental dessa equação, mas o ponto é que existe, por vontade dos consumidores, uma série de novos players, car sharing, micromobilidade, que a gente precisa incluir no evento sob pena de perder o bonde da história. E é isto que faremos nos próximos anos.”
Apesar do momento de transformação em direção ao futuro da mobilidade, PO explica que os fundamentos da experiência de marca jamais perderão seu valor.
“O Salão do Automóvel ou eventos como esse se propõem a dar uma dinâmica fabulosa pró consumidor, porque ali as marcas oferecerem experiências e conexões emocionais que vão muito além do test-drive. É aquele momento único que você pode convencer o consumidor a fazer sua compra futura, mudar de marca inclusive. A experiência com marca em um ambiente sofisticado sob o ponto de vista do grande público agrega um grande valor para os produtos que estão lá. E quanto mais nos tornamos digitais, mais as pessoas vão ter necessidade de se encontrar ou de ter o fator humano por trás destas conexões. Isso somado à amplificação nas redes sociais tem um potencial descomunal. Isso ainda não é assimilado na sua totalidade ou é omitido por conveniência financeira.”
Justamente na mensuração de valor proporcionado pelas ativações presenciais somadas ao digital, PO propõe um debate inovador.
“Chegou a hora do pessoal de marketing desmitificar o ROI. Tanto que a gente criou esse anacronismo, do AGR, ativações que geram resultados, exatamente pra isso. É hora de admitirmos que o live marketing, brand experience veio para ficar e que o seu valor é muito, mas muito maior do que se precifica por aí. Então precisamos desenvolver métricas numa ativação de marca que ajudem a parametrizar a intensidade do sucesso daquilo ali. Acho que é um passo anterior ao ROI. O ROI seria o Santo Graal, algo desejado que a gente precisa fazer. O AGR deve ser um resultado que todas as equipes envolvidas na realização de eventos e ativações possam demonstrar para o board, o verdadeiro impacto que causaram. Certamente isso será mais valorizado que o ROI em si.”
P.O vai além. “Creio que quando conseguirmos isso no Brasil daremos um salto de qualidade. Na minha visão, as pessoas deveriam buscar métricas antes de uma ativação ser iniciada. Hoje, as pessoas ficam esperando acabar o evento para calcular o ROI quando deveriam fazer o contrário: definir uma métrica no início e no final você vai ver se você atingiu ou não aquilo, e qual foi desvio padrão que você teve para cima ou para baixo, então acho que essa é a diferença.”
O assunto é desafiador e deve tomar conta dos dialogo em 2020. O Esfe, evento promovido pelo Grupo Radar ,debaterá o assunto no dia 11 de fevereiro.
E o Promoview realizará um ‘Master Class’ dia 25 de março propondo a reflexão sobres novas métricas para o mercado de brand experience.
