Com comunicação irreverente e campanhas nada óbvias, Old Spice, marca número um de desodorantes masculinos nos Estados Unidos*, surpreende com a transmissão de um vídeo ao vivo com 48 horas de duração em sua página do Facebook (https://www.facebook.com/oldspicebrasil/videos/1308645312547051/).
O vídeo interativo, que terá início às 13h do dia 10 de abril, tem como objetivo comprovar a eficácia da proteção de Old Spice contra o mau cheiro, garantindo uma aproximação única entre o usuário e a marca.
Durante o período, um ator ficará confinado dentro de um estúdio, obedecendo aos comandos dos internautas, responsáveis pela decisão de todas as atividades do personagem. Além disso, de tempo em tempo, um “especialista” fará um teste para comprovar a proteção de Old Spice e suas fragrâncias incríveis, sempre com o tom irreverente e irônico da marca.
“Esse projeto nasceu do Disruptor Challenge do Facebook para a divisão de Cuidados Pessoais da P&G globalmente. O desafio era criar uma ativação disruptiva nunca vista antes no Facebook ou no Instagram focada em mobile. Internamente, todas as subsidiárias da companhia planejaram as mais diversas ações dentro da plataforma. O desafio foi vencido por Old Spice no Brasil, graças à completa integração da agência com o nosso time de marketing para criar o projeto que usa muito humor – marca registrada de Old Spice – e conexão com o consumidor. Conseguimos passar o benefício do produto de forma inovadora”, comemora Julia Asakawa, gerente de Marketing para Desodorantes na P&G.
Antes e durante a ação de Old Spice, algumas ativações serão feitas no Live, como a participação dos humoristas Marco Luque e Murilo Couto. Os influenciadores digitais Coelho e Polado participam também, presencialmente e à distância (comentários), enquanto Edu (BRKsEDU) participa apenas com comentários.
Novo formato de demonstração de produto
Esse olhar diferenciado na forma como os benefícios do produto são apresentados ao consumidor marca um novo momento do marketing. As marcas de produtos de consumo retomam o modelo de campanha de mostrar benefícios do produto em vez de focar campanhas mais inspiracionais. Old Spice soma criatividade e um formato interativo para comprovar a eficácia do desodorante por 48h.
A Wieden+Kennedy São Paulo, com a ajuda do time de Creative Shop do Facebook, assina a campanha. “O que queremos é fazer uma demonstração de produto completamente inovadora, usando tecnologia, participação do consumidor e bom humor. Para provar que Old Spice oferece 48 horas de proteção, vamos fazer um Live com exatamente o mesmo tempo de duração. É uma ideia simples, mas que tem uma execução bastante complexa. Serão dois dias e duas noites bem animadas”, diz Renato Simões, diretor de criação executivo da W+K.
Tecnologia para garantir o sucesso da campanha
Para garantir que o Live permaneça durante as 48 horas ininterruptas no ar e ofereça a melhor experiência para o usuário, uma estrutura tecnológica foi dimensionada com links e hardwares duplicados, além de ferramentas de interação em tempo real.
O desafio, assumido pela VOCS, é assegurar transmissão contínua de um único post por dois dias, possibilitando que ele conquiste e, principalmente, mantenha o maior engajamento possível.
