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Era X vai acirrar a batalha pela atenção no pós-pandemia

Por: Julio Feijó. 1 de Maio de 2021

A forma como proporcionar experiências relevantes será o grande desafio no pós-pandemia. Estrategistas e executivos de marketing sabem disso e já trabalham preparando os movimentos das marcas para o próximo período, especialmente no ambiente presencial.

Em um mundo onde tudo é digital, com a maioria sempre conectada e recebendo um volume de informação cada vez mais assertivo e acessível, as pessoas passam a ser mais exigentes naquilo que possa atender seus interesses.

Diante disso, mesmo com ajuda de recursos como do B.I,  aumenta a complexidade para as marcas no momento da entrega, onde todo o cuidado é pouco para não causar desilusão a todos nós, clientes cada vez mais acostumados com as abordagens das ativações e sedentos por vivenciar as situações do novo mundo quando formos para as ruas.

Certamente participaremos de maneira diferente em tudo, com grandes expectativas, e, como consumidores, assumimos um papel mais ativo na vida das marcas – daí a ascensão da importância do conceito de “experiência”.

Eu já havia escrito isso no meu texto de abertura do Anuário Promoview em 2017.

Recentemente participei de um bate-papo com um grupo de planners europeus lá no ClubHouse. Ali, a conversa girou em torno dos conceitos da Era X: UX (User Experience), CX (Customer Experience), EX (Employee Experience) e BX (Brand Experience).

As diferenças e os territórios que cercam cada uma destas abordagens são tênues, mas ainda assim têm objetivos diferentes. Vejamos:

O conceito de User Experience (UX) tem como foco a clareza e usabilidade, uma vez que coloca o consumidor no papel de utilizador de um software, de uma loja, de um produto ou serviço.

Já o princípio de Customer Experience (CX) propõe a criação de uma experiência perfeita, lógica, simples, focada no consumidor, que lhe resolva a vida.

Por sua vez, o preceito Employee Experience (EX) é a experiência com a marca, mas do ponto de vista dos colaboradores que formam o público interno das empresas.

Por fim, o protagonismo fica para o Brand Experience (BX) que acaba por ser o resultado de todas as iniciativas, com o objetivo de diferenciação em relação à concorrência e que envolve todas as pessoas, desde consumidores e shoppers até os colaboradores.

Este último grupo, de certa forma, deve ser o primeiro a se relacionar de forma agradável com as ações em função de sua proximidade com as marcas e maior potencial de influenciar os que estão à sua volta.

Segundo um estudo da PwC sobre Customer Experience, 56% dos consumidores dos Estados Unidos afirmam que as experiências que têm com a maior parte das empresas deve ser melhorada.

No mesmo estudo, uma em cada três pessoas afirma que basta uma má experiência para quebrar a relação com uma marca. Qual o motivo para um nível tão alto de insatisfação e uma tolerância tão baixa a más experiências?

Estes dados revelam a urgência de colocarmos o consumidor no centro de tudo o que fazemos e tê-lo sempre em conta. Daí a importância da CX na Era X. Pense na última vez que você teve uma excelente experiência com uma marca.

Você lembra como sentiu-se após essa interação? O mesmo funciona quando a experiência é má.

E é aqui que as coisas começam a ficar interessantes. Estamos dedicados na entrega e no desenho de experiências otimizadas e mais simples, mas temos de ter em conta que quem manda é o consumidor. São as pessoas, e, estas, relacionam-se com mais marcas do que normalmente desejariam relacionar-se.

A contribuição da Customer Experience (CX) é essencial para a Brand Experience (BX). Quem dá o veredito final sobre a “brand” é mesmo o “customer” e não a “brand”. Este ponto nos lembra que as  marcas são exclusivamente aquilo que as pessoas, no geral, pensam sobre elas. Nada mais do que isso.

No meio de todos estes X, qual é, afinal, o fator de diferenciação para uma experiência memorável? Como é que criamos uma experiência perfeita para os consumidores, e, por consequência, uma boa relação com as marcas que trabalhamos?

Uma em cada três pessoas afirma que basta uma má experiência para quebrar a relação com uma marca.

A criatividade é o que torna algo perfeitamente bem desenhado em algo que faz sentido. Algo que é memorável. Faz-nos rir. Ou chorar. Acima de tudo, faz-nos sentir algo.

A creative customer experience (cCX, mais uma variável da Era X) é a oportunidade de, não só acabar com qualquer tipo de fricção numa jornada específica, como também o momento perfeito para desenvolver ações que deixarão seguidores e fãs deslumbrados com o que a marca tem para oferecer.

É o método ideal para conduzir a forma como ele se vai recordar dessa experiência mais tarde.

Esta nova forma de pensar em CX, a cCX, acaba por ser muito mais do que o exercício básico de eliminar pontos menos positivos na jornada que envolve pessoas e marcas.

Quando são produzidas experiências que, de forma criativa, divertem e também resolvem os problemas cotidianos, as marcas conquistam a atenção, e, efetivamente, um espaço na mente e no coração porque mostram que estão realmente interessadas nas interações com seus seguidores e fãs, e, isso sim, é colocar as pessoas no centro de tudo.

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