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Empatia, conexão e tecnologia: Novos pilares do brand experience

Por: Tati Gracia. 6 de Março de 2021

De acordo com o Dicionário de Marca, escrito por Marty Neumeier, o conceito de brand experience, ou experiência de marca, pode ser resumido como todo tipo de interação que as pessoas têm com um produto, serviço ou empresa, sendo esta a matéria-prima de uma marca.

Ainda em sua definição, ele declara que a experiência de uma marca se assemelha às experiências que você tem com as pessoas de sua vida. 

Assim como sua percepção de alguém é formada por toda interação direta ou indireta com essa pessoa, também é a sua percepção de uma marca.

Inseridos em um novo contexto de mundo, a pandemia transformou o cenário econômico e de consumo acelerando tendências de comportamento e mudando significativamente a maneira como vivemos, compramos e nos relacionamos.

Em consequência, impossibilitados por encontros físicos deixamos de habitar os espaços de socialização e passamos a estar mais tempo dentro de nossas casas. 

Essa ruptura, vem transformando completamente o conceito de experiência, promovendo novos territórios de conexão entre marcas e consumidores, na esfera mais individual e íntima à coletiva e pública.

E como se daria então, o futuro da experiência de marca frente ao novo contexto de mundo?

Segundo uma pesquisa realizada pela Hood Insights, divisão da agência Hood de post-awareness que pertence a Flagcx, 4 dimensões que compõe a experiência vão ganhar uma nova luz daqui pra frente. São elas:

Dimensão 1: Identidade – Autoconsciência

“Por escolha ou circunstâncias as pessoas estão diminuindo o ritmo, olhando para dentro para encontrar o significado e realização no cotidiano. Experiências vão desempenhar um papel transformador ao criar as ferramentas para nos reorientar em um mundo em constante mudança, fornecendo maneiras intuitivas de lidar com desafios pessoais.” (Hood, 2020)

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), uma em cada quatro pessoas será afetada pelo transtorno de ansiedade em alguma fase da vida. 

Com a pandemia, a realidade piora, segundo outro estudo, da Fiocruz, 54% das pessoas notaram estar mais ansiosas e nervosas desde que o novo Coronavírus chegou ao Brasil.

Diante dessa constatação, é possível notar um crescimento na busca por práticas experienciais que cultivem um melhor estado emocional, físico e espiritual. 

Prova disso, é que os aplicativos de meditação e mindfulness (ou atenção plena) atingiram o recorde dos últimos 16 anos, segundo um levantamento do Google. Em relação a 2019, a pergunta “Como fazer meditação para ansiedade” cresceu 4.000%.

Uma nova cultura de consumo está emergindo, não é mais sobre “product only” mas sobre geração de valor em uma economia experiencial.

Marcas que desejem atuar nessa tendência precisam saber como entrar na vida das pessoas, empatizar para ajudar a aliviar a ansiedade e a tensão causada pela pandemia é uma das chaves.

Um dos principais players globais no segmento de serviços digitais de bem-estar, o aplicativo da Calm já teve mais de 19 milhões de downloads. 

A empresa tem uma base de mais de 3 milhões de assinantes em 190 países, sendo que o Brasil é um dos mercados de maior crescimento do app.

A Calm aposta em uma visão de ecossistema experiencial phygital (físico e digital). Parcerias neste sentido, incluem um livro publicado com a editora Penguin e produtos, como cobertores, relacionados a experiências de bem-estar. Uma oportunidade para marcas que querem posicionar o “bem-estar” como parte de sua proposta de valor para seus consumidores.

Dimensão 2: Cultura – Identidade Expandida

“Nessa era pandêmica, as pessoas estão buscando laços de empatia mais íntimos que trazem o senso do coletivo e unitário, ao mesmo tempo. Experiências vão levar em conta a lógica do risco benefício e contar com tecnologia para conectar as pessoas com seus grupos de interesses específicos.” (Hood, 2020)

A inovação no Hometainment (entretenimento doméstico) tem se tornado uma tendência crescente para gerar momentos conexão e a chave para se conectar positivamente com os consumidores.

O Euromonitor International, agência global de pesquisa, publicou um estudo recente com o tema “How will consumer markets evolve after Coronavírus?”, no qual destaca as tendências que devem impactar o comportamento do consumidor no cenário pós-pandemia, e entre elas está o Hometainment.

A ascensão das lives confirmou essa tendência, mostrando que o poder da expressão humana e a espontaneidade ultrapassam o valor das superproduções. 

Em complementariedade, a versatilidade dos jogos trouxe mais pessoas para os ambientes virtuais cheios de surpresas experienciais e inusitados modelos de interações entre jogadores e marcas.

Um exemplo foi o Carnaval de 2021! Por conta da pandemia do Covid-19, os eventos, desfiles e blocos de Carnaval foram suspensos. Antenada ao novo contexto, a marca Trident, que sempre esteve presente no Carnaval de rua, decidiu patrocinar a festa este ano dentro da plataforma Cidade Alta RP, o maior servidor brasileiro de Grand Theft Auto (GTA). 

O evento virtual reuniu desfile do Monobloco, trio elétrico, abadás, e festa de abertura e encerramento. O desfile do Monobloco foi transmitido ao vivo também nas mídias sociais do bloco. Dessa forma, gamers e não gamers puderam curtir a festa ao mesmo tempo!

O live marketing amplificado por experiências digitais de marca veio para ficar!

Dimensão 3: Influência – Utopias Possíveis

“A influência que impacta nossa sociedade se dará a partir dos compromissos reais que marcas e pessoas estabelecem ao deixar de lado o propósito do passado. Para criar influência em um novo mundo, marcas e pessoas vão precisar agir na prática com as ferramentas que têm em mãos. O tempo de promessas e discursos sem repertório acabou.” (Hood, 2020)

Marcas que criam valor e geram impacto já não são mais uma opção, e, sim, uma obrigação para as que desejam estar na lista das escolhidas pelos consumidores.

De acordo com o Barômetro Edelman Trust 2020, 71% dos consumidores globais disseram que perderão para sempre a confiança em uma marca caso eles percebam que esta marca está colocando o lucro acima das pessoas.

Já no Brasil, segundo pesquisa realizada pela Accenture Strategy, ainda em 2019, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Estes consumidores dispensam aquelas marcas que preferem se manter neutras.

Como o conceito de brand experience diz que a experiência de marca se assemelha às experiências que você tem com as pessoas, os influenciadores não poderiam ficar fora dessa. Os famosos representantes das marcas que não tiverem repertório para além do consumo serão rapidamente “deletados”.

Esse é o propósito da plataforma “Did they help?” originária do Reino Unido, que rastreia empresas, marcas e figuras públicas, mostrando suas ações e o impacto gerado durante a pandemia do Covid-19.

É um controle social intenso! Para marcas e influenciadores atuarem nessa dimensão se faz necessário ações reais que justifiquem sua relevância no mundo.

Dimensão 4: Sensação – Transcendências Sensoriais

“A exaustão das interações baseadas apenas em telas nos afastou dos outros sentidos, e acelerou a busca por ferramentas e artifícios sensoriais que humanizem e tragam conforto. Sinestesias são a chave para criar experiências marcantes e precisarão ser ressignificadas a partir da criação de novos rituais que estimulem os sentidos e criem surpresas.” (Hood, 2020)

Com a Indústria 4.0, soluções de realidade aumentada, realidade virtual e demais tecnologias como serviços por streaming começaram a, naturalmente, serem adotadas pelo setor cultural e industrial, que teve seus eventos afetados pelo distanciamento social. De acordo com a IDC, este mercado vai crescer para um CAGR de 54% até 2024.

Em 2021, já vimos um show de tecnologia imersiva e streaming sendo utilizada principalmente nas convenções e megaeventos de grandes empresas que acontecem geralmente no início do ano. 

A tecnologia permitiu não apenas um número significativamente maior de participantes, como também surpreendeu mostrando que é possível vivenciar e experienciar conexões à distância.

Batizado de Reboot 2020, o evento promovido pela TM1, empresa brasileira de brand experience especializada na promoção de megaeventos, discutiu justamente o futuro do setor de experiências no pós-pandemia. 

Uma das discussões levantadas foi o futuro da tecnologia e a necessidade de promover o acesso a ela. Segundo a TM1, eventos feitos por empresas de brand experience geralmente levam semanas para serem produzidos e custam alguns milhões às marcas. 

No novo modelo, fazer um evento de qualidade e criar uma verdadeira experiência para a marca não será mais um privilégio restrito às megaempresas.

Por outro lado, ainda que pareça paradoxal, o estudo “2021 Global Marketing Trends: Find your focus”, da consultoria Deloitte, demonstrou que a tecnologia ainda não pode compensar completamente as interações interpessoais.

Entendendo essa afirmação, a Netflix Brasil precisou adaptar o Festival Tudum, que reúne estrelas de séries em conversas sobre entretenimento, para o universo virtual investindo em uma comunicação bem próxima de divertida.

Fato é que a pandemia acelerou uma série de novos processos e transformou comportamentos. Por isso, as expectativas em torno das marcas agora são outras, fazendo com que ações de brand experience não só envolvam a venda de produtos e serviços, como também o fortalecimento de propósitos e do senso de comunidade para gerar valor.

Trabalhar aspectos como a identidade visual e o conceito de marca já não é suficiente, é preciso elevar a oferta a uma experiência empática e customizada às novas necessidades dos consumidores em cada etapa da sua jornada.

O que podemos concluir é que o tão praticado brand experience foi ressignificado ao novo mundo phygital onde as conexões não desaparecem, elas passam a existir em salas menores, com mais privacidade, intimidade e empatia, numa perfeita sintonia entre o real e o virtual.

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