Experiência de Marca

Caso BRF sinaliza como será o 'novo normal' do mercado de brand experience

Incômodo pelo tratamento recebido por parte das grandes marcas já havia aparecido na pesquisa Promoview junto às agências especializadas.

As reclamações sobre os formatos de concorrências  revelam o quanto empresários e profissionais do mercado de agências especializadas querem mudanças.

Esta situação virou assunto, vários sites detectaram e resolveram pegar carona no potencial de audiência e começaram a postar nos últimos dias. A maioria deles atribui como causa a situação econômica vivida pelas empresas do segmento de criação e planejamento de eventos corporativos, ativações e ações de brand experience.

Mas a questão é muito mais profunda.

Oprimidos há décadas por políticas que agridem pilares como sustentabilidade e ética, os líderes do mercado de agências decidiram que era hora de modificar esta situação. 

Quem conhece bem o setor sabe. A questão financeira é relevante, mas a busca pelo respeito fala mais alto. 

O desconforto vem desde o tempo em que agências eram apelidadas de Below the Line ou BTL num jargão criado pelo universo da publicidade tradicional para desvalorizar o trabalho delas.  

A indignação foi expressada de forma elegante e clássica por Victor Oliva, em uma entrevista no início da década de 10, quando ele deixou sua opinião sobre este apelido dizendo que “BTL é a PQP”.

Detalhe das ofertas no BID de R$ 15 milhões da BRF. Lances estavam em 2% e a companhia estava incentivando percentuais ainda menores.

Depois disso, as agências passaram a se autointitular de 360º, marketing promocional e live marketing, numa busca pela identidade e valorização. 

Tudo isso foi contado e vem sendo acompanhado nas edições do Anuário Brasileiro publicado pelo Promoview.  

O próprio surgimento do Promoview em 2006, com uma cobertura diária exclusiva, com foco nas pessoas deste mercado, rejeitada até hoje por uma minoria conhecida como “os 10 donos do pedaço”, é vista, e já foi dita em dezenas de depoimentos, como um movimento que reforçou a auto estima e sensação de pertencimento para a nova geração que ocupa as salas de concorrências e que começa a tomar conta da situação.

Em comum a todos está a busca pela dignidade, que decorre da importância que sua atividade tem para a comunicação e o marketing.

Entretanto, o medo, quase terror, imposto pelas empresas, sempre foi uma forma de repressão corporativa abominável. Todo o profissional de atendimento deste mercado tem histórias terríveis para contar, que até então eram vistas como normal, mas que passaram a ser percebidas literalmente como abuso corporativo.

A área de compras foi um avanço no processo, especialmente para acabar com a corrupção que reinava nas relações. Mas ela trouxe consigo uma truculência desnecessária e tolerada até aqui, por questões de sobrevivência.

Isso foi mostrado claramente nas duas ondas de pesquisa realizadas aqui pelo Promoview no final de março e início de maio de 2020.  Nelas, ao invés de tentar saber quantas pessoas foram demitidas, expondo ainda mais a sensibilidade do setor, fomos entender as dores verdadeiras.  Além das respostas, dezenas de depoimentos e uma série de entrevistas mostraram as feridas que, agora, os líderes das agências decidiram curar.

O movimento #jobentreguejobpago, que nasceu nas páginas do Promoview pede, principalmente, a união sem precedentes entre as agências.  

E desta união deverá surgir um esforço para revisão urgente dos modelos de concorrências, banindo definitivamente um acumulado de medidas e práticas ultrapassadas que não se encaixam no cenário atual com 8, 10 agências numa concorrência, prazo insano para devolutiva dos projetos, financiamento da produção dos eventos, e também estabelecendo:

– O fim de contratos fechados, assinados antes do início da concorrência, que impede qualquer argumentação ou movimento após o início do processo e que concede a propriedade sobre tudo que for apresentado sem nenhuma remuneração.

– O fim dos questionamentos “em grupo”, onde perguntas e insights de um concorrente podem alertar os demais, acabando com a vantagem competitiva decorrente de questões criativas.

Aliás, a criatividade é um fator que será bastante reforçado neste novo ‘normal’.

É hora de acabar com a apropriação de ideias e projetos sem pagar por eles.

É tempo de remunerar todos os participantes das concorrências devido ao grande investimento, sobretudo intelectual, que é realizado para apresentação dos projetos.

E, em pleno século 21, precisa ser dito que é hora dos contratantes aprenderem a fazer briefing.

Por fim, é tempo de gestores de marketing e de compras das grandes companhias tratarem com respeito e transparência os processos, as empresas e profissionais que desenvolvem uma atividade estratégica para as marcas.

Rapidamente, para que não sejam atropelados por este novo normal que o mercado já está vivendo e respirando.