No último ano, o mercado de brand experience teve que se reinventar. E a Heineken foi uma das marcas que mostrou que, por meio de uma visão inovadora, é possível criar ações diferenciadas, o que lhe rendeu o Grand Prix no Prêmio Live 2020.
A marca criou estratégias com foco no entretenimento seguro. Dentre elas, uma das ações que ganhou mais destaque foi o bar outdoor para promover o lançamento da Heineken 0.0, que nós mostramos aqui no Promoview.
Além disso, têm promovido diversas ações digitais, para se aproximar ainda mais dos seus consumidores, bem como ativações de marketing social como a Heineken Home Sessions by Queremos!, um festival 100% on-line que tinha como objetivo arrecadar doações para ajudar bares e restaurantes cadastrados.
Em entrevista ao Promoview, Carina Hermida, diretora de mídia, patrocínios e relação com consumidores falou sobre os desafios de adaptar suas estratégias, e planos para o futuro.
A executiva também falou sobre algumas das ações de live marketing mais emblemáticas da marca, como o apoio a F1.
Promoview: A Heineken é uma referência em Brand Experience e Live Marketing, como foi adaptar as estratégias do gênero para um momento onde o presencial está proibido até segunda ordem?
Carina Hermida: É um momento muito difícil para todos, sem exceção. A pandemia trouxe novas questões e desafios, mas também está proporcionando grandes aprendizados. Podemos afirmar que praticamente tudo que estava programado antecipadamente teve que ser cancelado ou adaptado para este novo cenário.
Entendendo isso, adequamos nossas iniciativas de brand experience ao momento atual, assim como campanhas das nossas marcas, que passaram a refletir o posicionamento de cada uma de forma a considerar o cenário de pandemia.
Além de iniciativas de entretenimento, como o Heineken Home Sessions by Queremos!, foi muito importante que as marcas se fizessem presentes na vida dos consumidores de forma relevante para o momento.
Por isso, desde o início, as iniciativas sempre tiveram um propósito de auxiliar diferentes frentes vulneráveis na pandemia, seja em ações para o setor de bares e restaurantes, como o Brinde do Bem, ao setor de eventos e profissionais da música, com iniciativas como o #unidospelamusicabrasileira, com a marca Devassa, ou mesmo destinando água da produção da cerveja para comunidades vulneráveis, como fizemos com Schin.
De diferentes formas, conseguimos estar presentes, mas entendendo as prioridades do país, e seguindo os valores da companhia.
Promoview: Já vimos várias campanhas e ações disruptivas da marca falando sobre sustentabilidade, igualdade e até mesmo quebrando estereótipos. Quais são os desafios de desenvolver essas estratégias e atender diferentes tipos de público?
Carina Hermida: Atualmente a comunicação segmentada tornou-se condição essencial para gerar engajamento entre a marca e consumidores. Com o distanciamento social, as pessoas estão mais tempo em casa, e consequentemente consomem mais conteúdo on-line, assim gerando um crescimento enorme nas interações dentro das redes sociais e plataformas digitais.
O mercado é cada vez mais competitivo, e é necessário estar atento aos possíveis pontos de contato e, acima de tudo, buscar oferecer a melhor experiência de consumo e a comunicação adequada para o interesse daquele consumidor.
O nosso objetivo é fazer com que nosso consumidor tenha um estímulo de marca positivo, genuíno, e que este venha acompanhado de significado e valor.
Os planejamentos são mais complexos, com certeza, hoje temos muito mais informação para gerar insights e entender o consumidor, mas é preciso garantir a consistência do ponto de vista da marca para ser genuíno.
É um desafio interno também na gestão das equipes, uma vez que é preciso cada vez mais trabalhar com equipes diversas, maior integração entre as áreas, e perfis com diferentes habilidades e conhecimentos.
As equipes mais diversas também contribuem muito para que tenhamos melhores resultados e reflexões que refletem um olhar mais amplo do consumidor e evitar viés.
Promoview: Levando em conta as ações dos últimos anos, qual foi a estratégia mais desafiadora?
Carina Hermida: Procuramos plataformas distintas e que nos ajudem a contar histórias relevantes para o nosso público. Entendemos também que por meio de patrocínios podemos trazer sempre uma mensagem diferente.
Atualmente, patrocinamos diversas modalidades esportivas, mas vou destacar por aqui nosso apoio com a F1, no qual temos a possibilidade de impactar mais de 500 milhões de telespectadores ao redor do mundo com nossa plataforma de consumo consciente, “When You Drive, Never Drink”, que contribui ativamente para um pilar importante do nosso negócio que é fomentar o consumo consciente de bebidas alcoólicas, além de manter viva a paixão do brasileiro pela F1.
Em maio de 2019, durante o Senna Day, a Heineken e a Família Senna firmaram uma parceria inédita para uma série de ações que se estenderam até o Grande Prêmio do Brasil de F1 daquele ano. Ao longo de 2019, celebramos o nome e o legado de um dos maiores ídolos brasileiros de todos os tempos: Ayrton Senna.
Podemos destacar que em novembro de 2019 ainda tivemos o “Heineken F1 Festival – Senna Tribute”, evento que aconteceu no Obelisco do Ibirapuera, em São Paulo. Aberto ao público, atraímos cerca de 30 mil fãs de automobilismo ao local.
O evento, que foi o vencedor do Prêmio Live contou com a presença de carros icônicos que fizeram parte da história de Ayrton Senna: Toleman modelo TG184, usado pelo piloto brasileiro em sua estreia na F1, em 1984, e a icônica Lotus modelo 97T, carro que lhe deu a primeira vitória na categoria, em Estoril, Portugal, no dia 21 de abril de 1985.
Já no Grande Prêmio do Brasil, tivemos a volta lendária da McLaren MP4/4, tido muitos entusiastas da F1 como o melhor carro de corrida de todos os tempos, e que foi pilotada por Bruno Senna, sobrinho do tricampeão. Foi emocionante e inesquecível para nós e todos os consumidores presentes .
Fazer essas ações acontecerem, da concepção da ideia até a experiência em si, foi algo bastante desafiador. Por meio da F1 conseguimos criar diversas histórias relevantes para os consumidores de Heineken porque olhamos para a iniciativa não apenas como uma oportunidade de expor a marca, mas sim de construir histórias e trazer emoção.
Sendo o Ayrton Senna um grande ídolo nacional, essa ação em especial nos desafiou a fazer algo à altura do sentimento que o brasileiro tem por ele.
Promoview: No final do ano passado a marca levou às ruas um bar em formato de outdoor para divulgar a Heineken 0.0. Como foi o processo de desenvolvimento dessa ação, principalmente com as medidas sanitárias em vigor atualmente? Podemos esperar mais ativações do gênero ainda em 2021?
Carina Hermida: A Heineken em toda sua história sempre teve a preocupação em criar conexões únicas e inovadoras. E em pleno ano de 2020, vivendo uma pandemia, lançamos no mercado um novo produto, a Heineken 0.0, movimentando e fortalecendo o segmento de cerveja zero álcool no Brasil.
Com este produto, estamos sugerindo o consumo de uma cerveja de qualidade em diferentes ocasiões, como em um almoço de trabalho, após um treino na academia ou mesmo antes de dirigir, situações em que antes não se pensava em consumir uma cerveja, mas agora todos podem. A ativação Outdoor Bar se encaixa bem neste contexto.
Aqui, a ideia nunca foi apenas transformar um outdoor em bar, mas sim permitir uma experiência inédita e única para nossos consumidores cariocas que estivessem passando pelo local em seus carros.
Com Outdoor Bar convidamos os motoristas para vivenciarem na prática o nosso slogan “Agora você pode!”. Lá eles podiam experimentar uma Heineken 0.0, e depois seguirem dirigindo seus veículos.
Todos os protocolos de segurança foram seguidos à risca, os participantes não puderam sair de seus carros durante toda a ação, garantindo o distanciamento social, a criação da ação levou em consideração que por conta da pandemia deveríamos respeitar o distanciamento e demais protocolos, por isso a ideia do drive-thru.
Para 2021, seguimos com o objetivo de continuar desenvolvendo experiências inovadoras, mas antes de tudo é sempre preciso termos a certeza de que será possível garantir a saúde, segurança e bem-estar de todos.
Promoview O que é mais difícil: Executar grandes ações de brand experience ou ter que lidar com a dinâmica do virtual, que não tem fronteiras?
Carina Hermida: Ambos os modelos possuem pontos positivos, negativos, como qualquer ação. Testamos os modelos híbridos, o “phigital”, como na segunda edição do Encontros Tropicais, de Devassa, em novembro, com a cantora IZA e convidados. Os modelos se complementam, e podem gerar resultados bem interessantes.
É fundamental estarmos atentos a todas as tendências para que a gente possa reinventar a comunicação e a experiência com as marcas.
Promoview: Quais são os planos da marca em relação à brand experience e live marketing?
No último ano, exploramos estes dois territórios, físico e digital, e desenvolvemos iniciativas interessantes ao público – como o Heineken Home Sessions by Queremos!, que foi o primeiro festival 100% on-line com a meta de arrecadar doações para os bares e estabelecimentos cadastrados na campanha Brinde do Bem.
Mas, mesmo com a pandemia, conseguimos executar iniciativas que contavam com a presença física do público e seguiam todos os protocolos de segurança contra a Covid-19, como falamos acima, no Outdoor Bar. Outro exemplo foi evento da UEFA Champions League (2019-20) no drive-in dentro do estádio Allianz Parque, que pela primeira vez colocou a torcida dentro de campo para assistir a final do torneio de clubes mais importante do mundo.
Para os próximos meses, temos que nos manter otimistas e, mesmo vivendo dentro de um cenário tão adverso e com muitas limitações, seguiremos com o objetivo de surpreender as pessoas com cada uma das nossas marcas.
