Grandes marcas presentes no Super Bowl

Anunciantes norte-americanos que optaram por sair do Super Bowl nos últimos anos, estão paulatinamente arquitetando sua volta. Nos últimos dois eventos, muitos novos anunciantes passaram a patrocinar, como o grupo de advocacia Focus on the Family e a empresa de pedras preciosas Cash4Gold.com, com estratégias que fogem do que seria normal, de usar uma mídia não tão extensa para enviar uma mensagem mais focada.

Mas, no jogo do próximo ano, que será transmitido pela Fox, e que ocorre em fevereiro na cidade de Arlington, Estado do Texas, haverá uma corrida de alguns grandes anunciantes.

De cara, General Motors e Pepsi já demonstraram sua intenção de fazer parte do evento. A GM, uma anunciante veterana do Super Bowl, está fora do jogo desde 2009, por razões econômicas. E a Pepsi optou por uma estratégia de mídias sociais e virais para promover o projeto “Pepsi Refresh”.

“O sentimento geral sobre patrocínios esportivos e de entretenimento voltou a ser positivo”, atesta David Schwab, vice-presidente da Octagon, agência do Interpublic. “O alcance que você tem com o Super Bowl e a publicidade adicional, além das mídias sociais, não tem paralelo em nada no mercado”, completa.

A demanda dos anunciantes pelo evento tem sido robusta. Um porta-voz da Fox Sports afirma que o jogo já está 90% vendido, com poucas inserções sobrando. “Quase 80% da publicidade foi vendida no upfront (período pré-temporada da TV norte-americana, em que boa parte da mídia é negociada)”, disse. O preço pedido variou entre US$ 2,8 milhões e US$ 3 milhões, de acordo com profissionais de mídia. Trata-se de um ritmo muito mais rápido do que o observado nos anos anteriores.

O que ocasiona este empuxo é que mais anunciantes estão encarando transmissões esportivas ao vivo como um canal pelo qual os consumidores assistem os comerciais e não mudam de canal. E em tempos em que os conteúdos de vídeo parecem atingir a cada vez menos pessoas, o Super Bowl faz movimento inverso. A transmissão da CBS neste ano bateu o recorde de todos os tempos da TV norte-americana, chegando a 106,5 milhões de pessoas, ultrapassando a antiga e duradoura marca do capítulo final de M*A*S*H, em 1983.

Existe ainda um senso comum de que está na hora de voltar a investir e atingir a maior audiência possível, mas desde que em circunstâncias corretas. A Pepsi, por exemplo, deverá levar a marca Pepsi Max para o seu público-alvo, que é masculino e apreciador de bebidas diet.