Brand seeders, a nova parábola

Marina Pechlivanis*

Do latim seminare, semear é deitar ou espalhar sementes para que germinem. Propalar, publicar, causar, fomentar, produzir, promover, encher, alastrar. Houve um tempo em que semeador era aquele que semeava a terra. Em escala industrial virou nome de maquinário agrícola.

No paralelo, da semente foi feita palavra, e metaforicamente surge o semeador de ideias. Analogamente aos tipos de solo, a palavra pode cair pelo caminho e se perder; pode cair sobre a pedra e secar; nos espinhos e se sufocar; ou na boa terra, e assim proliferar.

Os primeiros servem ao cultivo do solo, para que dê bons frutos; o outro, ao cultivo de formas de pensar, para que traga adeptos produtivos. Deste último brota um terceiro, que da palavra faz uma marca, plantando-as nos hábitos das pessoas para que o mundo dos negócios possa ter boas safras de vendas.

De semeador para brand seeder, nos anglicismos do mundo business; de sementes para ações virais, de mobilização, de relacionamento, de encantamento, de gifting. Se o embaixador da marca a representa e o advogado de marca a defende, o brand seeder a multiplica, polinizando o seu entorno com uma moda, uma mania, uma tendência, um objeto de desejo.

Lembra o filme “A Origem”, em que a missão é entrar no sonho de uma pessoa para plantar uma ideia? A diferença é que aqui se planta uma ideia para virar o sonho das pessoas; uma estratégia de negócios.

Martin Lindstrom, o porta-voz do neuromarketing, comprovou em pesquisas que mais de 70% da divulgação de marcas se dá no boca-a-boca (word-of-mouth). As pessoas confiam em pessoas, seja ao vivo, na web, nos games ou no celular. E o testemunho (ou o presencial) faz toda a diferença. A proporção para cada seeder (ação) é de nove incubadores (reação) e 90 adaptadores (impacto).

Estrategicamente, as marcas antenadas (Apple, Lego, CocaCola…) têm seus próprios seeders, pessoas que, para além dos canais reconhecidos da propaganda, servem de legitimadores contratados, endossando-os por produtos e serviços para seus grupos de influência.

De repente, do nada… as pessoas começam a comentar sobre determinada marca, “todo mundo” aparece usando e o consumo se efetiva.

“Uia, a marca sozinha virou buzz sem anunciar!”, acreditam os mais ingênuos esquecendo-se de que não existe mágica nos processos comunicacionais. Pode ser um executivo bem sucedido que exibe determinado gadget eletrônico na foto da revista, um atleta carismático que veste certo tênis na transmissão dos jogos, um adolescente popular que usa um certo uniforme na escola.

https://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1007831-sem-propaganda-grife-americana-vira-uniforme-para-adolescentes.shtml

E mais: como nada é grátis neste mundo, na maioria dos casos os formadores de opinião foram presenteados com os itens em questão para poder testá-los e endossá-los em público.

Uma lista publicada no Estadão sobre presentes que celebridades ganham para divulgar marcas inclui corte de cabelo, festinha de crianças, tratamentos estéticos, viagens, entradas para shows, carro, joias, cursos… Isso significa visibilidade na imprensa, logo divulgação. Vale para o Oscar, para o lançamento de um filme, para um post no Facebook.

Onde tem alguém oferecendo algo sobre uma marca, tem toda uma estrutura esperando a sua fidelidade em troca.

Resumindo, a nova parábola é assim: uns oferecem sementes, outros a boa palavra. E a sua marca, o que anda oferecendo? Quem vem multiplicando-a?

Vale o lembrete: planta vento, colhe tempestade.

Parafraseando Lucas, o bíblico, “Quem tem ouvidos para ouvir, ouça”.

Quem quiser multiplicar, multiplique.

O gifting agradece. E os brand seeders também.

*Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009).