BRAND EXPERIENCE

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Quais experiências encantam os consumidores?

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2 de Abril de 2022

O jargão se tornou uma febre. “Experiência”, uma palavra utilizada pelo Promoview desde 2006 quando iniciou suas atualizações diárias, se transformou em justificativa para tudo que abrange a comunicação e o marketing. Tudo é experiência, do test drive com carro de luxo até o uso do papel higiênico. E elas sempre estiveram presentes nas relações de consumo, mas só foram "descobertas" de alguns poucos anos para cá.

Por isso nesta que é a semana do consumidor fomos conversar com quem mais entende deste universo - os diretores das agências de live marketing e brand experience - para identificar que experiências estão fazendo com que o consumidor (que virou shopper) utilize seu cartão, não abandone o carrinho de compras nem fuja da loja dizendo “só estava dando uma olhadinha”. 

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Há uma importante diferença entre a experiência de marca e a experiência de compra e do produto. Esses dois termos geralmente se misturam ou se agrupam.  Embora estejam relacionados entre si são conceitos únicos que precisam ser entendidos. E nós já publicamos uma matéria que analisou tudo isso e você pode ler aqui.

Pesquisas mostraram que as experiências são essenciais para a construção de relação duradouras. Foto: Pexels?

A atenção ao componente "experiência" ganhou espaço entre os estrategistas de marketing mundo afora depois que pesquisas e relatórios comprovaram que o investimento nisso é algo essencial para a construção de uma relação duradoura. 

Segundo um relatório da Forrester Research, 61% dos adultos americanos afirmaram ser improvável que voltem a um site que não proporcione uma experiência satisfatória, independentemente da qualidade do produto e 65% consideram que uma experiência positiva no varejo físico é mais influente do que uma ótima publicidade nos canais convencionais.

Experiências no varejo omnichannel

"O varejo experiencial com entretenimento é o futuro do engajamento do consumidor, tanto para marcas nativas digitais quanto no mundo físico", afirma Fabrício Klug, Creative VP & Partner da Score Group.  Na opinião dele, ao mesmo tempo, em que o consumidor busca evolução, ele também procura por emoção e conexão social, e essa busca aumentou mais ainda nos últimos dois anos. 

"Isso acontece porque é através das emoções que retemos as experiências na memória." explica Lucas Elias, Operations VP & Partner da Score Group. Lucas se refere ao fato de que experiências precisam ter entretenimento para gerar emoções, engajamento, relacionamento e fidelização, incentivando as empresas a irem além e reimaginarem todo seu negócio através das lentes das experiências. 

Na Score Retail as experiências são definidas em imersivas, que são os estímulos sensoriais e atividades para entreter, por exemplo, no ponto de venda, a ponta de gôndola com cheiro, degustação, manuseio; funcionais, que são relacionadas a tarefas, simplificação, eficiência e praticidade como, por exemplo, promoções com sorteio pix; ambientais, que se tratam de experiências com luz, som, texturas, aromas, tudo aquilo que ainda não é possível experimentar (ainda) no on-line e emocionais, relacionadas a recepcionar bem, valor percebido, interações e descobertas.

No final das contas, o que faz a diferença é a intenção da experiência. 

"A principal característica do varejo é justamente o relacionamento direto com os consumidores e seu dia a dia, o ponto de venda se tornou um lugar de conexão, e lojas um espaço para entretenimento onde é possível sentir de perto o propósito que a marca vende. Hoje estamos falando com um consumidor que procura por exclusividade, facilidade e agilidade", aponta Carolina Vanuci, Business VP & Partner da Score Group. 

Fabricio Klug, Lucas Elias e Carolina Vanuci, da Score Group. Foto: Divulgação

Além do varejo, a Score também realiza ativações. Neste aspecto, Fabrício explica que a volta dos eventos e  ações de live marketing vai exigir um grande investimento das marcas, para tornar cada momento mais memorável como, por exemplo, criando relevância em todas as praças e canais.

Experiências no ambiente dos eventos

Realmente, a volta dos eventos vai proporcionar para as agências expecializadas a criação de experiências e de memórias inesquecíveis, para fazer a conexão entre marcas e pessoas As feiras de negócios, por exemplo, representam uma excelente oportunidade para a criação de experiências entre visitantes e expositores, envolvendo todos os sentidos. É essa a opinião de Luiz Bellini, diretor de portfólio da RX Reed Exhibitions, responsável pela organização do novo Salão do Automóvel, que passará a se chamar São Paulo Motor Experience, como o Promoview informou no começo deste mês.

Luiz Bellini, diretor de portfólio da da RX Reed Exhibitions. Foto: Divulgação

Segundo ele, um evento desse tipo é o momento em que diferentes tipos de interesses convergem. Expositores recebem seus atuais ou potenciais clientes e podem oferecer demonstrações de produtos, conteúdo por meio de workshops, pocket shows e qualquer outra atividade que consegue tocar os cinco sentidos dos visitantes.

"Experimentar algo é a melhor maneira de compreender o real significado das coisas. As experiências, sejam elas visuais, olfativas, sonoras, táteis ou gastronômicas, mexem com as emoções. Criar memórias ou resgatar o passado. Uma experiência é como uma tatuagem, marca a pessoa para toda a vida", disse Bellini.

"No Salão Duas Rodas, por exemplo, nada melhor do que dirigir uma motocicleta para conhecer o produto. Imagina dirigir um carro no Autódromo de Interlagos - é uma oportunidade única para a marca criar memórias e sensações para seus potenciais consumidores. Na Bienal do Livro, nada melhor do que conseguir um autógrafo do seu autor favorito no seu amado livro", explica ele.

Bellini conclui que é por meio da experiência que os expositores podem criar memórias para os visitantes. É justamente nas feiras, que reúnem todos os atores do mercado, que está a melhor oportunidade para isso.

Experiências nas promoções e sorteios

Além das experiências nos ambientes e ocasiões já destacados, há uma outra modalidade que é responsável para geração de oportunidades de contato e do engajamento dos consumidores com as marcas e produtos. Estamos falando das promoções e sorteios, atividades com um espectro bastante amplo, pois existem ações de todos os tipos, com os mais diversos prêmios, que podem ser desde dinheiro até uma viagem ou ingresso para um show, ampliando as possibilidades de contato com os consumidores.

Pérola Freeman, fundadora do Portal da Promo. Foto: Divulgação

Ao que tudo indica, as promoções estão voltando com tudo, depois de dois anos de grandes impactos no setor, caudados pela pandemia. Sobre o universo de promoções, conforme revela Pérola Freeman, fundadora do Portal da Promo, até 2019 muitas marcas ofertavam viagens, ingressos de shows, encontro com ídolos e outras experiências como prêmio em suas campanhas. 

Mas, segundo ela, desde o início da pandemia, seja pela impossibilidade de oferecer prêmios do tipo ou pela demanda do consumidor por ajuda financeira, os prêmios passaram a ser mais racionais.

Isso fica evidente ao se analisar as promoções preferidas dos consumidores no ano passado, reveladas em uma pesquisa feita pelo Portal da Promo,em janeiro deste ano, com mais de 3000 consumidores de todo país, na primeira edição do Promo de Ouro.

De acordo com os dados da pesquisa, todas as promoções ranqueadas tiveram prêmios racionais, em sua grande maioria, dinheiro, como foi o caso das promoções Ypê do Milhão e 100 Anos Nestlé, que ficaram empatadas em primeiro lugar na categoria 'Sorteio'.

Agora, com o fim da pandemia e a retomada das atividades presenciais e dos grandes eventos, a situação é bem mais animadora. "Para 2022 já percebemos uma tendência da volta de premiações com experiências, impulsionada pelo retorno gradual dos Festivais, Realities, Eventos Esportivos. Só em fevereiro, boa parte das promoções mapeadas pelo Portal da Promo ofereceram viagem com experiência como prêmio e com temas diversos, desde promo relâmpago de carnaval de Beats com Zé Delivery até a exploração promocional do patrocínio da Seleção Brasileira por Gatorade com a promoção Seu Parceiro de Treino", revela Pérola.

Ela também destaca que, seguindo a linha ativação de patrocínio, estão no ar agora as promoções A Música Está de Volta, da Budweiser e Méqui no Lolla BR do McDonalds, sorteando ingressos para o Lollapalooza.

Digital permeando as experiências

A utilização dos meios digitais é imprescindível em qualquer atividade que pretenda oferecer uma experiência completa. Mas aqui existem barreiras não só na eficiência das peças criativas no uso da mídia social e nas ferramentas de B.I e outras tecnologias para processamento, cruzamento e aproveitamento dos dados coletados.  

Gastão Woelfert da Accenture. Foto: Reprodução/LinkedIn

“O nível de maturidade das operações, de forma geral, não acompanha o nível de maturidade das tecnologias”, explica Gastão Woelfert, líder de transformação e serviços de marketing para América Latina da Accenture que apresentou o resultado de uma pesquisa com o objetivo de mensurar o nível de maturidade das companhias em diversos aspectos e relacioná-la com o desempenho. 

Para isso, foram ouvidos mais de mil profissionais do alto escalão e executivos de nível de vice-presidência em 11 países e 13 setores, incluindo CMOs. “Hoje, as empresas têm uma visão acurada do problema, mas a habilidade de execução está muito aquém de conseguir usar todas as tecnologias e chegar àquele nível de resultado”, acrescenta o executivo.

A busca pela 'experiência perfeita' em qualquer área do live marketing requer planejamento e conhecimento além da produção como conhecemos, especialmente no cruzamento do presencial com o digital. 

Camila Salek, especialista em varejo, relações de consumo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience, destaca três pontos importantes para a construção de experiências capazes de conectar consumidores e marcas no varejo.

Camila Salek, especialista em varejo, relações de consumo, palestrante e fundadora da Vimer Retail Experience. Foto: Divulgação

Antes de mais nada, as experiências precisam permitir o diálogo e a interatividade. "Precisamos envolver o consumidor na jornada dentro da loja com clareza da mensagem que queremos passar, pensando em todos os pontos de contato que poderão ser ativados para transmitir essa mensagem, criando diferentes materiais, espaços interativos e usando técnicas de comunicação e visual merchandising para ajudá-lo a vivenciar com autonomia a atmosfera de loja e ofertas que estão ali", aponta Camila.

Além disso, ela ressalta que uma loja física não pode mais ser um simples estoque de produto, pois é preciso evoluir e apresentar com clareza o posicionamento e propósito das marcas, através de um tom de voz que dialoga com o público. 

O segundo ponto é que a experiências contenham relacionamento e humanização. De acordo com Camila, é necessário abandonar experiências unicamente transacionais. Mais do que garantir a venda, é preciso construir o relacionamento que vai favorecer as vendas no médio e longo prazo. "Para isso, vários processos são importantes, principalmente o preparo da equipe para exercitar a escuta ativa, para entender o que o consumidor precisa e oferecer soluções que venham a atender essas demandas com relevância e conveniência", revela.

Por fim, Camila pensa que as experiências devem promover a conexão com as comunidades locais. "Lojas devem se aproximar dos consumidores locais e potencializar suas ofertas regionais, criar ofertas em colaboração com outros negócios locais ou até mesmo com os consumidores da região pode ser uma boa estratégia", conclui a especialista.

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