BRAND EXPERIENCE

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Saiba porque as experiências se tornaram fundamentais para construção de marcas

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2 de Abril de 2022

A partir do momento que o termo “Experiência” virou uma justificativa para tudo relacionado à comunicação e ao marketing, um novo fenômeno mercadológico tomou conta da comunicação e do marketing

Para nós aqui do Promoview, isso foi apenas a confirmação de uma tendência que identificamos desde 2006, quando iniciamos as atualizações do site e passaos a tratar esse tema como nossa principal linha editorial. 

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Afinal as “experiências” sempre estiveram ali nas relações de consumo desde que o balcão foi colocado no supermercado para degustação de margarina, mas só foram descobertas de alguns poucos anos para cá. 

Por isso, reproduzimos as matérias e estudos publicados no decorrer destes 15 anos no nosso portal, que é o maior sobre este tema na América Latina. 

Antes de mais nada, é necessário separar o “joio do trigo”, pois existe uma grande diferença entre a experiência de marca com a experiência de compra e com o produto

A experiência de marca é um conceito mais amplo e complexo, pois sofre a influência de vários elementos, desde a estratégia da comunicação e do marketing, aos produtos ou serviços somados aos pilares e crenças. 

Leva um certo tempo para que as pessoas alcancem essa percepção, já que elas precisam de contato por um período suficiente para a criação de interações positivamente emocionantes

Quando uma empresa cria sua estratégia de experiência de marca, é necessário perceber que isso não acontecerá da noite para o dia. Mas é possível fazer algumas pequenas ações, como participar da cultura popular, personalizar a mensagem da marca e falar sobre o que torna aquela marca única.

Em relação à experiência da marca, também é importante lembrar que os clientes têm certas expectativas sobre a marca. Os clientes sabem o que querem e têm certas expectativas em relação aos produtos que compram. E se uma empresa for capaz de antecipar essas mudanças e atender às necessidades dos consumidores, isso influenciará na experiência da marca.

A partir do momento que esse ciclo for concluído com a menor fricção possível, aumentam as chances para que, de maneira natural, as pessoas formem uma opinião positiva em relação à marca, para assim seja estabelecida a retenção necessária para relacionamentos duradouros.  

Além disso, é importante considerar que a experiência de compra e, logo em seguida com o produto, é o principal ponto de contato para esta construção. Isso inclui as emoções que as pessoas sentem, seus pensamentos, assim como os motivos que elas têm para comprar. 

Essa experiência geralmente está relacionada aos recursos, atendimento à qualidade e a todas as promessas feitas durante o anúncio.

Os consumidores de hoje têm expectativas muito altas e a primeira impressão que eles sentem sobre uma marca é gerada pela experiência com o produto. Se essa primeira impressão não for positiva, eles passarão para um dos diversos concorrentes da marca. 

Se a marca não mostrar que pode atender às necessidades de seus clientes e garantir que o produto que está vendendo realmente atenda ao propósito a que se destina, ela não irá muito longe. 

Todo tipo de experiência é importante para um negócio que vende produtos ou serviços; desde a experiência inicial que o cliente tem com o produto, uma vez que experimenta um produto ou serviço pela primeira vez, até a experiência da marca, uma vez que teve tempo suficiente para formar uma opinião sobre a própria marca. 

Essa dinâmica ficou mais complexa com a evolução do omnichannel

Por exemplo, na Score Retail, uma das maiores agências de brand experience, os pilares para construção de projetos focados no contato entre marcas e consumidores são definidos em: 

  • Imersivas: estímulos sensoriais e atividades para entreter. A exemplo: no ponto de venda ponta de gôndola com cheiro, degustação, manuseio.
  • Funcionais: relacionadas a tarefas, simplificação, eficiência e praticidade. Como, por exemplo, promoções com sorteio pix.
  • Ambientais: luz, som, texturas, aromas, vale tudo.Tudo aquilo que ele não consegue experienciar (ainda) no online
  • Emocionais: recepcionar bem, valor percebido, interações e descobertas

Além disso, mesmo que se tenha a impressão de que um produto ou serviço grandioso e excelente compensaria os inconvenientes de um CX ruim, de acordo com um relatório da Forrester, 61% dos adultos americanos dizem que é improvável que retornem a um site que não oferece uma experiência satisfatória, independentemente de quão bom é um produto.

O portal Martech Alliance revelou alguns pontos importantes sobre a experiência do cliente:

  • 84% das pessoas dizem que a experiência proporcionada por uma empresa é igualmente importante para o produto ou serviço que estão usando.*
  • Um em cada três consumidores se afastará de uma marca que amam depois de apenas uma experiência ruim.*
  • 65% dos clientes dos EUA acham que uma experiência positiva com uma marca é mais influente do que uma grande publicidade.*
  • 53% dos consumidores acham que as marcas não atendem aos seus padrões de experiência.
  • Dois terços dos consumidores do Reino Unido não conseguem se lembrar da última vez que uma experiência com uma marca excedeu suas expectativas.
  • 76% das pessoas mudarão para um concorrente se tiverem uma única experiência ruim.

(*com informações do portal FullStory)

Ainda sobre as as expectativas do consumidor em relação à experiência do cliente, o Martech Alliance aponta que os consumidores esperam jornadas conectadas, e 76% dos clientes esperam interações consistentes entre departamentos ( dados do Salesforce).

No entanto, 54% dizem que geralmente parece que as equipes de vendas, serviços e marketing não compartilham informações e 74% dos consumidores usam múltiplos canais para iniciar e concluir uma transação.

Os dados também mostram que 66% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas únicas, mas 66% dizem que geralmente são tratados como números. De acordo com os consumidores, os setores de saúde, viagens e varejo são os mais centrados no cliente (conforme a imagem abaixo, em inglês). 

Atitudes das empresas em relação à experiência do cliente

Para o relatório Tendências e Insights de Experiência do Cliente em 2021, da Martech Alliance, foram entrevistados mais de 200 diretores de marketing no Reino Unido, França e Alemanha, para conhecer suas opiniões sobre a CX.

A grande maioria (78,5%) concordou que uma experiência surpreendente do cliente representa uma poderosa vantagem competitiva.

Ao mesmo tempo, 31,5% das empresas dizem estar superando as expectativas dos clientes, enquanto 17,5% sentem que a experiência oferecida atende às necessidades dos clientes. 

A principal barreira para proporcionar uma grande experiência ao cliente é a falta de habilidades e conhecimento em relação à tecnologia e aos dados (53%), enquanto a falta dos recursos técnicos necessários (43%) foi o segundo maior obstáculo. 

Como pudemos perceber, são muitos os fatores que influenciam na experiência do cliente. No final das contas, a verdade é que a quantidade e os tipos de experiências são tão diversos quanto os tipos/segmentos das marcas, o que torna a construção de uma estratégia de CX algo extremamente complexo, que depende dos fatores inerentes ao ramo de atividade, bem como ao marketing e à comuicação.

Tags: live-marketing comunicacao experiencias posicionamento-de-marca fidelizacao-do-cliente