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Marcas voltaram com força ao Coachella

Marcas voltaram com força ao Coachella


28 de Abril de 2022

A tradição dos festivais de música nos Estados Unidos não dá às marcas um lugar de destaque e os patrocínios são mais discretos que o que estamos habituados aqui no Brasil. Mas os dois anos de hiato na realização do festival modificaram este panorama e neste regresso do Festival Coachella ao deserto da Califórnia as marcas apostaram na força das ativações.

O evento, que nasceu em 1999, na Califórnia, nos Estados Unidos, recebeu na 1a. edição em torno de 15 mil pessoas e teve problemas financeiros a ponto de não acontecer no ano seguinte.

Em 2022, no pós pandemia global, o festival voltou a acontecer e atraiu uma média de 125 mil pessoas por dia, sendo reconhecido como um dos mais lucrativos eventos de música dos Estados Unidos. 

A indústria da música ao vivo teve uma queda de quase 30% na receita de patrocínio para eventos nos últimos anos, em decorrência da proibição dos eventos e aglomerações de pessoas. No entanto, agora que os festivais de música estão de volta, a receita de patrocínio está aumentando novamente.  

Em decorrência disso, a quantidade de ações, festas e eventos promocionais em Palm Spring ultrapassou uma centena conforme os dados da nossa "War Room Coachella". 

O festival ecoa com muita força em Los Angeles e a mídia local abre espaço para descrever as ativações.

Esta movimentação também recebe críticas que devem levar o pessoal de marketing das marcas a reflexões sobre como ativar: a cultura saiu do hype do Coachella e se transformou num festival de influenciadores mostrando um espetáculo de diversão em troca de dinheiro das marcas, avalia Sttefi Cao em um longo post para o Buzz Feed, confira.

No universo digital, só neste ano, o evento já gerou mais de 11 milhões de streamings, segundo dados do Spotify, e é responsável pelo aumento de 350% das audições da música Trago Seu Amor de Volta, de Pabllo Vittar, a pop star brasileira que fez sua estreia no Coachella durante o último fim de semana. Já no Instagram, a hashtag Coachella conta com mais de 5,2 milhões de menções e no TikTok acumula 2,4 bilhões de visualizações.

Outro destaque na semana musical no Emporio Polo Club com grandes espaços nos sites especializados são as instalações artísticas 

Mas vamos as ativações.

Normalmente as cervejeiras despejam mais dinheiro para ações de brand experience nestes festivais e no grande festival de Palm Spring não foi diferente.  Tal como em edições anteriores, a marca holandesa construiu a "Heineken House", oferecendo um menu ampliado de sabores para experimentar, um lineup de DJs para manter a música a fluir e uma ativação da marca com espaço dedicado para tirar as fotos e videos curtos que irão depois para as redes sociais.

Embora a programação principal do Coachella atraia um grande número de pessoas, são sempre as apresentações da Heineken House que surpreendem os participantes com sua individualidade e singularidade. As formações anteriores apresentaram gêneros de dubstep a house e até hip-hop

A programação da Heineken House deste ano possui artistas que são predominantemente hip hop e trap. O primeiro fim de semana com artistas como VEGYN subirem, Flying Lotus + Thundercat , Orion Sun e no último fim de semana com Ms Nina , Mia Carucci , Brava e muito mais, junto com cervejas geladas para ajudar a saciar sua sede enquanto estiver no deserto.

Logo ali ao lado da ativação da Heineken foi instalado o Antartic Dome, uma cúpula de grandes dimensões, onde os participantes são convidados a deitarem-se em sofás e a admirarem instalações digitais.

Aki Martin, diretora de marketing da unidade de PC e Gaming da HP norte-americana, conta que a experiência é desenvolvida para os entusiastas da arte e música que vão ao Coachella. "Mostra o que a colaboração pode alcançar e as fronteiras que podem ser desafiadas quando se junta arte, música e tecnologia", afirma, "encorajando e inspirando as audiências a fazer o mesmo."

O espaço oferece "uma experiência 360º imersiva que leva a uma viagem emocional espelhando o progresso a caminho de um futuro aberto e sustentável", descreve a empresa.

A experiência, Regen, mostra trabalhos artísticos digitais que contam uma história de regeneração e incluem o trabalho de nove artistas. A música foi criada pela dupla ODESZA que aproveitou a oportunidade para fazer o show de lançamento do seu novo álbum The Last Goodbye no Coachella.  "Eventos como o Coachella apresentam uma oportunidade única para participar em conversas impactantes com artistas e gerações mais jovens em todo o mundo", frisa Aki Martin.

A uns passos da cúpula HP, os festivaleiros que se inscreveram antecipadamente puderam entrar em tendas amarelas semelhantes a iglus, chamadas "Potadomes", e acessaram à experiência que a marca de batatas fritas Lay"s criou para o Coachella e que foi mostrada em 1a. mão aqui no Promoview 

"Eles serão os primeiros consumidores a experimentarem as batatas fritas Lay"s na sua forma mais fresca, servidas menos de 24 horas depois de serem feitas", explica a empresa. Provêm de 227 quilos de batatas cultivadas na costa Oeste através dos parceiros agrícolas da marca, que sublinha as características de agricultura biológica e sustentável da produção.

Potadome da Lay's © Lay's

Não só os festivaleiros podem provar um menu em quatro pratos diferentes, também têm uma ativação de música dentro do "Potadome", com sons pop, eletrónica e hip hop. O acesso, exclusivo por agendamento esteve esgotado o tempo todo.

A Absolut, vodka oficial do Coachella, promoveu durante meses uma competição para levar dois pares de festivaleiros ao Empire Polo Club com acesso ao espaço VIP, uma aventura que vale milhares de dólares.

A marca também deu um salto para o metaverso, criando um edifício virtual de três andares onde os participantes podem encontrar tokens não fungíveis (NFT), descontos pra bebidas e outras promoções. E, claro, no campo do festival, há quiosques onde podem ser criados seus avatares.

E embora sem ativação no chão, a nova tequila de Kendall Jenner, 818, fez uma aparição com publicidade mostrada no ar com um pequeno avião que sobrevoou o Empire Polo Club.

Passando à tecnologia, a Meta (ex-Facebook) esteve presente em força, como uma "casa dos criadores" em parceria com a Rolling Stone, direcionada aos influenciadores. O Projeto que também foi desenvolvido durante o SXSW foi, no fundo, um workshop para mostrar as novas ferramentas que podem ser usadas para ampliar presença nas redes sociais da gigante.

Um centro de criação de conteúdo foi montado com um estúdio Reels Remix e demonstrações de hardware Meta , incluindo o headset Meta Quest 2 VR e Ray Smart Glasses. -Ban Stories s .

Creator House da Meta no SXSW foi remontado no Coachella.  Foto: Divulgação Meta

Tal como acontece sempre, fora do Empire Polo Club também há muito movimento. Festas privadas, sessões Meet & Greet e ativações elaboradas. Foi o que fez a HBO Max, que se estreou no Coachella com uma experiência para promover a segunda temporada da sua série "The Flight Attendant", que estreia a 21 de abril.

Apenas por convite, os influencers e vips puderam acessar o Ace Hotel, em Palm Springs, para desfrutar de tratamentos de bem-estar como terapia de hidratação intravenosa, tratamentos faciais, massagens de drenagem e até sessões de yoga. A experiência inclui elementos interativos sobre a nova temporada.

Também em Palm Spring, o Google concebeu um espaço, Casa Google, onde serviu brunch e cocktails ao pôr do sol, além de sessões de perguntas e respostas com o Grupo Firme, que tocou no festival.

O projeto global Youtube Shorts realiza ações na Casa Google em Palm Spring

Marcas de moda

Com o sucesso midiático, o festival tornou-se palco para marcas de moda que contratam influenciadores, criam coleções especiais para a ocasião e pensam em estratégias de comunicação colocando o evento em posição de moeda social na era digital. Mostrar em suas mídias sociais que se está no Coachella e como se está vestido faz parte de um posicionamento jovem e de espírito livre.

A moda que se viu novamente no Coachella é o retrato do estilo boho - uma atualização da estética hippie - com jeans, quimonos, franjas, vestidos florais e crochê. Um festival que olha com saudosismo o emblemático Woodstock e se inspira nesse universo para criar desejos de moda e estilo de vida, sendo acompanhado globalmente em tempo real por milhões de pessoa. 

Hugo e Safilo apanham a onda no Coachella Fest

A Hugo Boss continua a intensificar os esforços para chegar aos consumidores mais jovens com a sua marca Hugo e, no fim-de-semana, acolheu uma série de eventos em Palm Springs, durante o Coachella. A Hugo House se propôs a ser "um hub criativo para TikTokers e talentos", e a exclusiva Hugo x Soho Desert House, uma pop-up da Soho House, que a coloca "no radar de milhões de festivaleiros".
 

A marca transformou um hotel boutique no centro de Palm Springs na Hugo House, completa com os seus códigos de cores em vermelho, preto e branco, instalações de luz e muito mais. Ao longo dos três dias, juntamente com o parceiro de óculos Safilo, a maison geriu "uma agenda repleta de eventos, incluindo workshops e happy hours à beira da piscina para uma verdadeira vibração comunitária".
 
A Hugo Boss tem vindo a lançar cada vez mais eventos deste tipo em períodos recentes, dado as suas marcas Hugo e Boss visarem atingir uma população jovem e próspera. E, o impacto nos números de vendas parece ter sido positivo até agora.  Desta vez, os jovens criadores do TikTok Markell Washington, o músico Benji Krol, o influencer Nils Küsel, o modelo e youtuber Noen Eubanks, a youtuber Desi Lundoloki, e a modelo e atriz Chloe Cherry, foram convidados a residir na Hugo House.  Cada um teve direito a um dos quartos do hotel decorado a um estilo único especialmente concebido para estes. Davis Burleson do programa TikTok, What's Poppin', relatou os acontecimentos do dia-a-dia a partir do interior da Hugo House.

Foram convidados a passar por aqui e criar conteúdos envolventes para dar maior ênfase à primeira ativação da marca no TikTok", com a hashtag #HUGOYourWay a certificar-se de que tudo era tão visível quanto possível nas redes sociais.
 
Os eventos propriamente ditos incluíram uma sessão de bordados onde os convidados podiam personalizar o seu look no próprio festival, uma oficina de tie-dye com um grupo de estilistas locais de LA, e uma excursão à pop-up Hugo x Soho Desert House, no meio do deserto.

 A Hugo e a Safilo também proporcionaram entretenimento aos convidados durante todo o fim-de-semana, incluindo uma atuação ao vivo do embaixador da marca Big Matthew. E houve uma instalação artística, representando um par gigante de óculos de sol Hugo com lente de LED.
 

A Levi's marcou presença assinando o patrocinio principal do Neon Carnival ao lado da Tequila Don Julio. A festa exclusiva para convidados deste ano deu as boas-vindas a novas adições da marca, incluindo Liquid IV, DIRECTV, Monster Energy, novas Smirnoff Neon Lemonades e PathWater para as festividades. 

 

Levis Neon Carnival. Foto: Cassidy Sparol/Getty Images

E pela primeira vez este ano, o Neon Carnival foi digital com duas oportunidades emocionantes. A Levi's e a Neon Carnival regular, Paris Hilton, sediou a experiência Neon Carnival no metaverso em “Paris World” no Roblox Para comemorar o tão esperado retorno do Carnaval Neon, bem como o sexto ano consecutivo do Tequila Don Julio como patrocinador do after-party mais cobiçado, o artista e fotógrafo José Silva, que vem registrando toda a ação ao longo dos anos, compilou alguns de suas fotos mais épicas em um  NFT exclusivo .

Após o sucesso durante a Art Basel em Miami, a NYLON House estreou na sexta-feira, 15 de abril, e deu início ao primeiro dia do festival para uma festa dance after-hours com um set especial de DJ de Peggy Gou e ativações imersivas do MCM, elf Cosmetics, Soulboost & Unmuddled. A NYLON criou uma edição especial impressa da revista que foi celebrada no evento, trazendo na capa a sensação mundial, a cantora e compositora Anitta.

“A MCM Presents NYLON House é uma parceria extremamente notável para nós e olhamos para isso como o que mais se alinha à nossa identidade e herança de marca. Ele mostra nossos laços e relacionamentos com a comunidade musical e como nossa variedade de produtos se presta à cultura do festival”, disse Dirk Schönberger, Global Brand Officer, MCM.

Com o retorno gradual dos grandes eventos e a retomada das atividades presenciais, as marcas apostam em aliar a vida real e o marketing virtual para oferecer experiências marcantes ??e atingir um público maior.

Inovações como o Metaverso, NFTs, recordações virtuais e filtros em Realidade Aumentada serão os principais ativos para as campanhas de marketing nos próximos anos. 

Embora essas ferramentas funcionem muito bem sozinhas, elas têm um impacto maior quando combinadas em uma estratégia de marketing experiencial: elas permitem uma identificação clara da marca e atingem os consumidores de maneira significativa.

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