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Drive-to-store: A hora é agora


24 de Novembro de 2021

Durante o período mais complicado da pandemia, o olho no olho de reuniões de negócio e mesmo das confraternizações entre amigos passou a ser mediado pelas câmeras de vídeo. 

Claro que os encontros nesses moldes são plenamente válidos e em muitas ocasiões amenizaram a carência do convívio social, além de viabilizarem muitas transações comerciais.

Não é possível dizer, porém, que a experiência é exatamente a mesma: O toque do teclado é invariavelmente mais frio que o humano, ainda que este se dê por intermédio dos cotovelos.

Aos poucos, começamos a nos sentir mais seguros para retomar atividades pelas vias da presença física. Falando agora de fazer compras, o e-commerce foi a grande saída nos tempos de maior isolamento. 

Uma pesquisa da Neotrust mostra que as vendas on-line cresceram 57,4% no Brasil no primeiro trimestre de 2021, na comparação com o mesmo período de 2020.

Impulsionado pelo cenário vigente, o segmento do comércio eletrônico não deu saltos apenas em termos quantitativos, mas qualitativamente também.

Estratégias de captação e fidelização de clientes ganharam terreno no on-line, alavancando práticas de marketing e compra de mídia digital.

Por parte do mercado consumidor, o modelo das aquisições de mercadorias e serviços pelos meios virtuais agradou. Grande parte das pessoas pretende mantê-lo entre seus hábitos cotidianos. 

Mas, mesmo com todos os avanços tecnológicos de que dispomos, há vivências que só se tornam completas se seladas pelo bom e velho aperto de mãos - ou, ainda para os mais cautelosos, cumprimento pelo toque entre cotovelos.

Aliás, vale ressaltar que as vendas em lojas físicas ainda representam quase 80% da receita do varejo brasileiro, segundo pesquisa da Fundação Getulio Vargas, e que sair para fazer compras é uma das atividades que marcam este momento de retomada de costumes pré-pandemia.

Mais do que nunca, então, faz sentido falarmos em formas híbridas de consumo, em que caminhos digitais e físicos se combinam para compor a jornada mais satisfatória possível para os compradores.

É justamente nessa convergência de canais - o chamado omnichannel - que se destaca a estratégia do drive-to-store.

Timing perfeito

O timing para adotá-la é perfeito. De um lado, as contingências aceleraram o desenvolvimento de campanhas de mídia digital que funcionam bem no propósito de direcionar os consumidores para pontos físicos de venda. 

De outro, esse fluxo é alimentado pelo próprio desejo das pessoas, que anseiam por experiências presenciais que sejam complementadas pelas virtuais - ou vice-versa.

Dessa maneira, são potencializadas práticas como a oferta, por meio digital, de promoções e exclusividades na loja física, incentivando os clientes a visitá-la. 

Tais campanhas se tornam possíveis pela associação da análise inteligente de dados dos consumidores, apontando os canais de mídia mais eficazes em cada caso, com recursos como o da geolocalização.

Para se tornar uma forma efetiva de conversão de negócios, o drive-to-store precisa ser conduzido por especialistas que dominem o instrumental requerido, o que envolve inclusive as medições adequadas dos resultados das ações ao longo do processo. Só assim é possível realizar correções de rota quando necessário.

Em uma reunião ou confraternização, seja ela virtual ou presencial, é muito importante manter o interesse dos participantes ao longo da jornada. 

Não é um bom sinal quando os convidados saem à francesa antes do final do encontro. A ideia é mantê-los entretidos, interessados e satisfeitos, até para que queiram voltar mais vezes.

O mesmo raciocínio se aplica à trajetória de compra. Ela precisa ser uma experiência encantadora para o cliente de ponta a ponta. No contexto atual de um consumidor tão mais bem informado e aberto a todos os meios, o drive-to-store promete ser a cereja do bolo das estratégias de conquista desse convidado tão disputado - lembrando que uma grande festa se aproxima, e o nome dela é Black Friday.

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