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A hora de conquistar o cliente por meio da percepção de valor é agora


21 de Janeiro de 2021

Estamos vivendo um momento crucial para a retomada dos negócios em meio à pandemia. Nos últimos seis meses, o comportamento dos consumidores mudou drasticamente e passou a priorizar dois aspectos: Segurança e valor. 

Isso fez com que os padrões de consumo tivessem grandes alterações, que hoje abrem uma nova janela de oportunidades para o varejo - isso se os varejistas tiverem os dados e ferramentas necessários para entender as necessidades do consumidor. 

Especialmente nos primeiros meses da crise do Covid-19, dentro de pouco tempo os consumidores passaram a fazer menos visitas às lojas físicas, porém com cestas de compra maiores. 

Ao mesmo tempo, o varejo on-line teve uma forte aceleração, ganhando relevância até mesmo em categorias como alimentos, tradicionalmente menos desenvolvidas no e-commerce. 

Hoje, cerca de 40% das compras de alimentos são feitas on-line no Brasil e no México - bem acima da média mundial de 28% apontada pelo estudo global da dunnhumby. 

Já no que se refere à busca por valor, a insegurança financeira trazida pela interrupção dos negócios, as restrições à movimentação e a preocupação com a manutenção do emprego geraram um movimento importante no sentido de "fazer mais com menos". 

A alta do preço dos alimentos colocou ainda mais pressão, e, mesmo quando o auxílio emergencial passou a chegar aos consumidores, o consumo esteve pautado em evitar excessos para superar o período de crise. 

Desde o início de março, o estudo Consumer Pulse Survey da dunnhumby tem acompanhado o comportamento dos consumidores em 20 países, buscando entender como as pessoas estão reagindo aos efeitos do Covid-19. 

Em sua quarta onda desde o início da crise, o estudo identificou que atualmente existem quatro comportamentos de consumo bem definidos entre os consumidores brasileiros: 

• Os Cuidadosos (25% no Brasil, 15% no México) são metódicos no planejamento e execução de suas missões de compra. Não são excessivamente focados em preço, mas querem tomar as melhores decisões de consumo e, por isso, pesquisam bastante; 

• Os Sensíveis a Preço (25% em ambos os países) são extremamente focados em conseguir o máximo valor possível ao menor preço; 

• Os Clientes de Alto Poder Aquisitivo (23% no Brasil, 17% no México) buscam qualidade e estão dispostos a pagar por isso, especialmente em categorias como orgânicos e produtos locais; 

• O maior grupo de consumidores é o de Habituais (28% no Brasil, 42% no México), formado pelos consumidores que fizeram poucas mudanças em seu padrão de consumo durante a crise e farão ainda menos no futuro. Não costumam prestar muita atenção a preço e promoções, focando em outros aspectos do consumo, como a conveniência e a disponibilidade dos produtos de costume. Esses consumidores são menos propensos a responder a ações de incentivo ou incentivo a novos comportamentos. 

A janela de oportunidades 

Na retomada dos negócios na saída da crise, a grande pergunta é como conquistar (ou reativar) cada um desses perfis de consumidores. Os próximos meses serão cruciais para que o varejo e as marcas retenham os clientes que surgiram durante a pandemia ou atuem para trazer de volta quem se afastou neste período. 

Tanto para consumidores brasileiros, como para mexicanos, existe uma clara percepção de que os preços dos alimentos tiveram uma alta significativa nos últimos meses, aumentando a pressão sobre o orçamento dos clientes e levando a uma busca ainda maior por valor. 

Ao menos por enquanto, porém, não existe a percepção de que o varejo está agindo de forma oportunista e aproveitando o momento para elevar margens. 

Por terem se posicionado durante toda a crise como um aliado dos consumidores, os varejistas contam com a boa vontade dos clientes e uma imagem favorável. 

Nos próximos três a seis meses, essa janela de oportunidades continuará aberta. Por isso, este é o momento ideal para que as redes varejistas reforcem o relacionamento com os consumidores, e, a partir da análise dos dados reais de consumo, criem estratégias que reforcem seus atributos de valor e segurança. 

Como aproveitar a janela? 

Para se beneficiar da busca dos consumidores por mais valor, os varejistas precisam mostrar que comprar em suas lojas é a melhor decisão. Ao mesmo tempo, é preciso calibrar essa vantagem em valor para os clientes: uma diferença entre 5% e 10% nos preços em relação à concorrência costuma ser percebida pelo público e a margem perdida pode ser compensada pelo aumento do volume de vendas. 

A pergunta de um milhão de dólares é: como fazer isso? 

Em primeiro lugar, defina qual é o grupo de clientes mais importante para seu negócio. A seguir, identifique, na cesta de compras desse perfil de consumidores, quais são os produtos mais importantes (sem os quais o cliente não compraria em sua loja) e quais têm melhores condições competitivas (que podem vir de promoções). 

Normalmente, dos cerca de 30 mil SKUs de um supermercado de tamanho médio, cerca de 300 são realmente importantes para os clientes mais sensíveis a preços. 

O uso de dados transacionais, especialmente a partir dos programas de fidelidade, permite identificar quais são esses itens, para cada cliente ou grupo de consumidores. 

Uma vez identificados esses cerca de 300 SKUs particularmente importantes para os clientes, é hora de promover esses itens e aumentar a percepção de valor. Especialmente quando alinhada a estratégias de personalização de ofertas, a promoção desses itens confirma para os clientes que eles fizeram a escolha certa ao optar por sua marca. 

Esse framework vale tanto para manter consumidores que migraram para suas lojas durante a pandemia quanto para trazer de volta quem se afastou durante esse período. 

Quanto mais qualificada for a base de dados de seu negócio, maior é a possibilidade de identificar os produtos que devem funcionar como alavanca promocional, qual o nível ótimo de descontos e para quem realizar cada ação, com que abordagem. 

Com o decorrer do tempo e a progressiva normalização da vida cotidiana, os hábitos de consumo se aproximarão gradativamente do que eram antes da pandemia. 

Algumas mudanças certamente acontecerão, já que esta crise também tem sido uma oportunidade de apresentar novos formatos, produtos e experiências de compra para os consumidores. 

Agora, mais do que nunca, o desafio de cada varejista é conhecer seu público, identificar quais hábitos de consumo atuam a seu favor e reforçar esses hábitos para melhorar os resultados para todas as partes envolvidas. 

 

 

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