O número de sites denunciados como provedores de fake news não para de crescer e, infelizmente, conviver com notícias falsas tornou-se parte do cotidiano dos usuários da internet. Segundo pesquisa financiada pelo Google, 44% dos brasileiros dizem receber fake news diariamente.
Uma forma de observar esse crescimento é acompanhando o volume de atas notariais, que é um instrumento público para atestar a validade de um fato. Esse documento é feito por funcionários de cartório, como o tabelião. Apenas no primeiro semestre deste ano, 45 mil atas notariais de fake news e calúnia foram registradas. E com as eleições, esse volume tende a crescer. Segundo pesquisa encomendada pela CNN Brasil, o segundo semestre deve impulsionar 2022 para superar o volume de 100 mil atas notariais.
No contexto das empresas que utilizam anúncios digitais, esse problema torna-se um desafio muito relevante, pois o último trimestre é o principal período de vendas para a maioria das marcas (principalmente por conta da Black Friday). E, consequentemente, é o principal período de investimentos em anúncios, o que significa que as marcas precisarão reforçar sua atenção sobre onde estão investindo para não exporem negativamente suas marcas, nem incentivarem sites com conteúdos inapropriados.
Iniciativas como o Sleeping Giants, organização que combate discursos de ódio e desinformação de forma anônima na Internet, são importantes nesse enfrentamento, mas as páginas que divulgam fake news ainda são muito frequentes. Segundo a entidade, mais de 47 campanhas foram executadas, o que causou o impacto de mais de R$70 milhões em “desmonetização” desses sites, ou seja, de receita que deixaram de obter pela falta de anúncios sendo realizados em suas páginas.
A aproximação de um evento como as eleições torna o processo ainda mais complexo, pois as plataformas precisam controlar quase em tempo real estes conteúdos, que vão desde fake news a propaganda de ódio, mas que muitas vezes dependem de contextualização e até mesmo interpretação humana para chegar nessa avaliação.
As grandes empresas de tecnologia, principalmente as que possuem redes sociais, estão tomando diferentes tipos de iniciativa para combater o problema, seja atuando na melhoria das suas próprias plataformas quanto agindo mais diretamente em parcerias com as instituições brasileiras para a criação de melhores práticas sobre o tema. Ainda assim, existe muita coisa para melhorar, principalmente no que se refere a algoritmos mais capazes de interpretar os conteúdos e formas mais eficientes da comunidade denunciar os conteúdos, entre outros.
É importante reconhecer que as iniciativas existem e contribuem para a solução do problema. O Google, por exemplo, apresenta uma série de conteúdos que ajudam usuários e anunciantes a compreenderem melhor suas práticas, e o quão complexo é o assunto, uma vez que páginas de fake news e “informação errada” não podem simplesmente ser tratadas da mesma forma. Essa complexidade inclusive fez que a Microsoft, uma das maiores empresas do mercado global, optasse por um caminho diferente ao determinar que não usará selo de fake news em sites. A companhia entende que isso poderá ser interpretado também como um ato de censura, uma preocupação compreensível, uma vez que a legislação no Brasil e no mundo ainda é pouco clara sobre o que é direito e dever dessas empresas.
Infelizmente, para esse problema não existe solução ideal ou definitiva. É um trabalho longo que exige o aperfeiçoamento de tecnologia, negócios, forma como o mercado de anúncios digitais funciona e até mesmo o próprio amadurecimento da sociedade para contribuir no combate a esse tipo de conteúdo. O papel da sociedade nessa luta diária existe e já mostrou eficiência: a comunidade do Twitter atuou diretamente ao ajudar o Sleeping Giants a se tornar uma entidade tão popular e reconhecida.
Para as empresas que investem em anúncios é muito difícil ter um perfeito controle sobre onde sua propaganda está aparecendo pela internet, mas é possível aplicar uma série de boas práticas para garantir o máximo de segurança para a marca – e isso passa, principalmente, pelo cuidado na escolha das plataformas de mídia que deseja operar.
Leia também: Perdigão lança campanha em homenagem ao Dia do Churrasqueiro
Um ponto fundamental para o anunciante é se atentar a uma série de detalhes ao escolher as plataformas de anúncios, optando apenas por plataformas que possuem boas práticas de segurança, ou seja, que invistam em tecnologia para monitorar os sites onde estão expondo seus anúncios e, caso identifique que é um site inapropriado, retirar os anúncios o quanto antes. Da mesma forma, essas plataformas devem apresentar ferramentas de combate a conteúdos impróprios, como a permissão de criação de listas de bloqueios de sites (feitas pela própria plataforma ou pelo anunciante).
Outro fator importante é que essas plataformas devem oferecer aos anunciantes o máximo de transparência sobre onde estão sendo apresentados os anúncios. Desconfie de anúncios que possuem custos muito abaixo do que é praticado no restante do mercado. Em geral esse preço mais baixo só é possível porque a qualidade dos sites que serão utilizados para mostrar os anúncios é muito menor e, assim, existe um risco de o anunciante realmente ter muito mais impressões em sua campanha, mas apresentando seus anúncios em sites com conteúdos inapropriados como fake news.
Por último, uma dica para simplificar e gerar mais confiança de que a plataforma que você está utilizando é segura: verifique se ela disponibiliza serviço de “Ad Verification”. Esse serviço nada mais é do que uma plataforma terceira que faz auditoria independente sobre onde os anúncios estão sendo apresentados. De forma muito segura e confiável, esses serviços apresentam dados e análises sobre qual é a qualidade dos sites que estão sendo utilizados para os anúncios.
Apesar de todas as ressalvas, é fundamental que empresas aproximem sua marca das pessoas e, por isso, não podem parar de fazer anúncios nas mais diversas plataformas. Essa comunicação é uma forma extremamente importante para informar o público, gerar engajamento e crescer o negócio. O que não significa que o anunciante não possa tomar algumas precauções e mitigar os riscos para evitar ter sua marca exposta ou envolvida negativamente com conteúdos indevidos. E mais que isso, garantir que sua empresa não esteja fomentando – mesmo que indiretamente – esse tipo de negócio que tem impacto tão negativo para a sociedade.
Cabe aos fornecedores de anúncios, sejam as big techs ou mesmo pequenas plataformas, continuarem melhorando as condições para termos um ambiente cada vez mais seguro para o público e os anunciantes.
*Rodrigo Martins é CEO da Voxus
