ESPORTES

Negociar patrocínios: Uma mesa sem espaço para enganos


27 de Outubro de 2021

Um desafio interessante.

Pensar no esporte como alavanca de marketing, construindo um programa para dar visibilidade à marca, mas com consistência suficiente, para não ser mais um, entre tantos que aparecem.

Primeiro caminho.

Vamos montar um time de atletas para representar nossa empresa nos Jogos Olímpicos. Uau! Muito interessante, atrativo e com potencial. Podemos escolher quem quisermos, e, assim, termos um time de peso. Será a nossa marca estampada no peito do atleta. Próxima etapa, negociar?

Outra possibilidade.

Patrocinar equipes de esportes de alta visibilidade. Vamos aparecer nos mais importantes campeonatos do país. Mídia de conteúdo, quase de graça. Uau! Que boa ideia. Vamos negociar?

Mais uma.

Que tal patrocinar as federações e confederações que detenham os eventos importantes, no cenário daquele esporte. Afinal, o mercado apresenta uma infinidade de opções. Uau! Vamos negociar?

Parece fácil. Simples.

Mas que tal, antes de tomar um caminho ou outro, estudar.

Sim, estudar os meandros de cada um destes caminhos. Entender se os seus objetivos, suas metas, serão atingidos por alguma destas opções.

Por isso, o fato de não se preparar para mergulhar numa jornada esportiva, acaba com o patrocinador desistindo de prosseguir, já que na negociação, tínhamos uma meta que não fazia sentido para os envolvidos na opção seguida.

Então, melhor parar aqui e nem entrar nessa, pois assim evitamos aquelas declarações fantasticamente esdrúxulas, que não vale a pena nem recordar. Assim, perde o esporte, e perde o patrocinador.

Eu aprendi, na universidade, que o briefing é a peça mais importante de um case vencedor. Prêmios e mais prêmios, são conferidos aos criativos, aos planejadores, enfim, àqueles que certamente contribuíram, muito, para o sucesso. Mas, nunca, ninguém se lembra do estagiário que foi incumbido de escrever o tal briefing, e que só tomou pau, pois não conseguia chegar aonde o chefe queria. Não é assim que rola na maioria das situações?

Quando estive incumbido de desenvolver o planejamento estratégico para patrocínio do esporte olímpico, o que se mostrava à minha frente era um enorme desafio por ser um evento mundial, cheio de regras, e pelo volume de recursos envolvidos.

Diferentemente de outros eventos, para se tornar patrocinador dos Jogos Olímpicos é necessário montar uma proposta bem fundamentada, em termos das atividades a serem desenvolvidas na difusão e apoio ao 'olimpismo', e, naturalmente, o tamanho dos investimentos que serão feitos ao longo da jornada, juntando-se a isso, a proposta para aquisição dos direitos.

Este movimento era estratégico e muito importante, naquele momento, para a instituição que eu representava.

Mas quando este desafio surgiu, um sinal amarelo apareceu; se perdêssemos o bid, qual o cenário que enfrentaríamos; e na medida em que a concorrência quisesse fazer um movimento de defesa, em relação a patrocínios esportivos, em caso de uma vitória nossa, esta ação fecharia a porta. Partimos, então, para a contratação do patrocínio de confederações esportivas, uma a uma. E aí, fomos negociar.

Fizemos um estudo da história, das medalhas conquistadas nos Jogos Olímpicos pelo Brasil. Além disso, fomos em busca das novidades, em termos esportivos, do que haveria na Rio 2016.

Estabelecemos, assim, nossas metas, nossos objetivos de imagem de marca, nosso budget e partimos para negociar.

Este foi o primeiro aprendizado antes de cair no mercado garimpando oportunidades. Tem de tudo e mais um pouco sendo comercializado. Precisa ter foco para não negociar errado.

Aprendizado 1

Foco no objetivo que deverá estar explícito e negociado internamente. E muito importante, jamais se afastar dele. Isso é muito importante. Aprendi, no mercado de produtos genéricos na China. Não pergunte o preço, se você não está realmente interessado.

Aprendizado 2 

Parece básico, mas realmente não é. Ter exatamente a dimensão total de investimentos, via Lei de Incentivo e via verba direta. Tenha isso muito claro. É aquele negócio, de quanto tem no bolso esquerdo e quanto tem, no direito.

Aprendizado 3

Faça o seu trabalho primeiro. Muitas vezes, ficamos olhando para a grama do vizinho e esquecemos da nossa. Tracemos as estratégias, e vamos negociar. Estejam preparados. Firmes. Com o seu propósito muito bem direcionado. E seja o condutor do processo.

Tivemos várias situações difíceis de contornar:

1.    Valor muito baixo, e que claramente não conseguiria desenvolver o planejado na proposta, com o resultado a ser alcançado, o que traria para a mesa novamente a discussão daquela ação.

2.    Fechado o patrocínio, marca do patrocinador aplicada de cabeça para baixo no uniforme do principal jogador; isto significa claramente o cuidado que aquela instituição tem com a marca que a patrocina.

3.    Fechado o contrato, pedido de adiantamento de 100% do valor do patrocínio, pago adiantado; outra demonstração fantástica da organização do patrocinado.

4.    Evento patrocinado um ano; no segundo, correção de 100% do valor. Com a negativa em reunião presencial, quase uma agressão física; sim você deve estar preparado para tudo. E uma dica, nunca compareça a estas reuniões sem um acompanhante. Leve sempre uma testemunha.

5.    Erro na negociação. Quando estamos negociando, tudo pode. Depois de contratado, mudanças de rumo. E aí, como fazer para levar até o final do período contratado? Antes de qualquer coisa, assine o contrato se certificando de que tudo o que foi falado, está ali demonstrado.

Poderia ficar aqui, listando um monte de dicas. Mas, não é o caso. A abordagem aqui é apenas para demonstrar que em todas as situações, tudo tem que estar muito claro, principalmente em seu briefing. Perguntar não ofende; não entregar o prometido é muito feio.

Entretanto, se estiver do outro lado da mesa, não prometa o que não pode entregar; não tente uma jogada; entregue mais do que foi acertado, sempre. Cobre o preço justo.

Entendemos que, muitas vezes, aquele ditado popular, “O barato que sai caro” traz em si enorme sabedoria. Se vamos emprestar o nosso apoio com a marca que representamos, precisamos ter a certeza de que estamos indo para o lugar certo.

Se preparar é a melhor maneira de iniciar uma boa negociação.

Pensem nisso, cada vez que forem negociar.

Aproveitem o dia.

 

Foto: Reprodução/Globoplay.

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