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Raio-X da Copa do Mundo: deu França e grandes marcas

Raio-X da Copa do Mundo: deu França e grandes marcas

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16 de Julho de 2018

Além do triunfo francês, o Mundial ficou marcado pelo fiasco de gigantes, como Alemanha - eliminada na Fase de Grupos -, Espanha e Argentina - que deixaram a competição nas Oitavas -, pelo bom futebol croata e um final diferente dos planos para a Seleção Brasileira, que caiu nas Quartas para a Bélgica.

Mas também foi a Copa do Árbitro de Vídeo, das marcas individuais, como as do jovem Mbappé, e, claro, dos mais diversos memes ao redor do mundo, de várias ações de live marketing realizadas por grandes marcas e muitos filmes publicitários ao redor do mundo.

Apesar da frustração e do fim da Copa para o Brasil, o evento não acabou para as marcas. Ao contrário do que ocorreu há quatro anos, quando o 7x1 calou as marcas na mídia tradicional e nas redes sociais, desta vez, as estratégias traçadas anteriormente foram colocadas em prática.

Imediatamente após o apito final da vitória de 2 x 1 para a Bélgica, marcas como Itaú e Guaraná Antarctica publicaram posts lamentando a eliminação do Brasil.

Também no Facebook, a Coca-Cola publicou a foto de uma garrafa com o seguinte texto: “A sexta estrela não veio, mas este foi o ano em que voltamos a acreditar. E se hoje bateu um vazio, é pra lembrar que amanhã podemos dar um gás de novo, Juntos”.

Além do potencial digital desta Copa, ela também ocorreu em um momento de maturidade por parte das principais marcas envolvidas em relação ao uso de memes e gifs, que foram uma ferramenta importante para o marketing digital.

Foram tantos os memes, que mesmo com a Seleção do coração tendo sido eliminada, não tinha como evitar uma boa gargalhada com a criatividade que rolou solta pelas mídias sociais.

Além do Canarinho Pistola, o brasileiro elegeu o russo Yury Torsky como seu novo amuleto rumo ao Hexa. Depois de viralizar nas redes sociais ao aparecer com um olhar sinistro e uma bandeira do Brasil no jogo contra o México, o torcedor foi convidado por Tomer Savoia, um brasileiro que virou celebridade na Rússia, para assistir à partida diante da Bélgica, em Kazan. Não deu muita sorte.

A Copa do Mundo e as Olimpíadas são os dois principais eventos esportivos do mundo. As oportunidades de branding nas Olimpíadas são muito limitadas, de modo que a Copa do Mundo oferece, de alguma forma, as melhores opções para ativação de marca.

O evento oferece uma oportunidade única para as maiores marcas globais alcançarem um público estimado de 3,6 bilhões de pessoas em mais de 200 países. Esses números provavelmente aumentam por melhores informações e dados sobre streaming e on-line.

É claro que é caro, com os sete principais parceiros da Fifa pagando mais de 100 milhões de dólares em quatro anos. Marcas como Coca-Cola e Adidas são parceiras de longa data - a associação remonta à década de 70, mas cada vez mais novos nomes estão se juntando à tabela superior.

A Gazpron, Qatar Airways e Wanda Group, apareceram pela primeira vez na Copa do Mundo nessa edição.

O sonho da China é poder sediar a Copa do Mundo algum dia. Mais de 40 mil ingressos para o torneio foram comprados por chineses, número três vezes maior do que os alemães, atuais campeões do mundo, por exemplo.

Obviamente, a proximidade entre China e Rússia ajuda na logística e nesta estatística. Independentemente da atenção dos fãs, as marcas chinesas olharam para a Copa como uma oportunidade única e não apenas para o mercado interno.

Durante as transmissões dos jogos, telespectadores de todo o mundo foram sendo impactados por anúncios de marcas que, em muitos casos, nunca ouviram falar.

Empresas como Emirates, Sony, Castrol, Continental e Johnson & Johnson, patrocinadores da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, não renovaram suas cotas e abriram caminho para as marcas chinesas.

Os recentes escândalos de propina e corrupção evolvendo a Fifa foram apontados como um dos fatores da debandada das marcas ocidentais. Mesmo assim, o crescimento do investimento chinês apontou uma mudança significativa e deixa o país muito mais próximo dos dirigentes e organizadores da competição.

Companhias como Mengniu, fabricante de sorvetes e iogurtes; a Vivo, marca produtora de smartphones; a Dalian Wanda Group, conglomerado de mídia; a Hisense, especializada em TVs e refrigeradores; a Yadea, fabricante de motocicletas e bicicletas elétricas; a Luci, de tecnologia e entretenimento; a Zhidianyijing, de realidade virtual; e a Diking, de trajes masculinos; entraram em cena com patrocínios diferentes para a competição.

No total, o investimento destas empresas na Copa do Mundo deste ano somou US$ 835 milhões, fatia considerável da receita de patrocínio, que chegou a $ 2,4 bilhões, de acordo com dados da empresa de pesquisa Zenith.

A Wanda Group talvez seja a marca chinesa com mais força no cenário do futebol internacional. A empresa possui os naming rights do estádio do Atlético de Madrid, local da próxima final da Liga dos Campeões da Uefa, em 2019.

Junto com Coca-Cola, Visa, Adidas e a russa Gazprom, a Wanda fechou com a Fifa o patrocínio oficial para as próximas quatro edições da Copa, até 2030.

Já a Vivo, que não tem nenhum parentesco com a marca brasileira, quer impulsionar as vendas de seus produtos globalmente. A fabricante de aparelhos móveis assinou contrato com a Fifa na casa dos US$ 450 milhões para as Copa do Mundo de 2018 e de 2022, que será realizada no Qatar, além da próxima edição da Copa das Confederações.

A intenção da marca é se apresentar para o mercado global para brigar com a sua principal concorrente chinesa, a Huawei.

Além de chamar a atenção de quem assiste à competição pela televisão, as marcas chinesas se destacaram nas ruas de Moscou, palco da abertura e da final do torneio, nas fan fests espalhadas pelas cidades-sede e na porta dos principais estádios. Foi uma espécie de apresentação, o primeiro aperto de mão entre os consumidores e as empresas.

Mesmo sem o reconhecimento imediato das pessoas, os estandes fizeram grande sucesso junto aos visitantes. A Mengniu talvez tenha ficado gravada na mente dos torcedores que passaram por esses espaços, pois no calor de 30 graus do verão russo, a marca distribuiu, de graça, um de seus principais produtos: o sorvete.

Os espaços da Hisense também estão estiveram lotados, sendo que os telões espalhados pelas fan fests levam o seu logo, uma exposição que ganhou elogios do gerente-geral de produto da marca, Eli Lavi: “O futuro da Hisense é fora da China. Há dez anos decidimos atingir o mercado global. A exposição de um mundial é importante para nós.”, avalia.

Ativações ao redor do mundo

Não foram só os torcedores que apostaram em uma final entre Inglaterra e França na Copa da Rússia. Mas, não foi isso que aconteceu. Porém, com a grande chance que havia disso acontecer, as marcas apostaram em diversas ativações.

A British Aiways, por exemplo, distribuiu 300 coletes de graça para passageiros que voaram de Londres para Moscou em homenagem ao técnico da Inglaterra Gareth Soutgate, que chamou a atenção pela sua elegância.

O técnico da Seleção da Inglaterra serviu de inspiração para a ação promocional da British Airways.

Já a Adidas apostou nos craques Zinedine Zidane e David Beckham em um de seus vídeos promocionais. Os dois foram os capitães de suas equipes na Copa do Mundo de 2006, e, enquanto Beckham deixou o cargo de capitão após uma derrota por pênaltis na Inglaterra, Zidane foi melhor encerrando sua carreira após bater no italiano Marco Materazzi na final.

 

Em uma tentativa de tornar físico o tipo de atitude amigável e acolhedora pelo qual o jornal é conhecido, o The Sun montou um pub da Copa do Mundo no Shoreditch Studios, em Londres, onde mostrou os jogos da Inglaterra, além de conversas ao vivo com David Seaman, Teddy Sheringham e Wayne Bridge.

A Budweiser pegou carona no bom desempenho da Seleção do México que ajudou a eliminar a Alemanha ainda na Fase de Grupos, e lançou o primeiro “Snapchat Lens” que era ativado por meio dos sons de euforia dos torcedores.

Outra ativação da marca, descrita pela AB InBev como sua maior campanha comercial, a “Light up the world cup”, incluiu um filme épico criador pela Anomaly apresentando uma frota de drones carregando garrafas de cerveja de sua cervejaria no Missouri para espectadores ao redor do mundo, incluindo o Estádio Luzhniki, em Moscou.

No Brasil, em uma ação inédita, a cerveja captou simbolicamente a energia liberada nos Bud Basements durante a Copa do Mundo Fifa 2018 para compartilhá-la em forma de luz com uma comunidade sem acesso à rede elétrica.

 

Já a Coca-Cola, optou por um conjunto de anúncios. Cada um deles mostrou a ideia a um público diferente: “Stock up”, que sugeria que os fãs de futebol comprassem suprimentos da marca antes do início das partidas, tinha como estrela Lionel Messi.

O “Uplifted Alex” apresentou o jogador ‘virtual Alex Hunter conversando com um jovem fã no túnel dos jogadores.

 

 

A marca também criou uma experiência de realidade aumentada com o tema de futebol para atrair fãs para a Copa do Mundo. A ação de live marketing foi realizada no mês de junho, na principal estação ferroviária de Zurique, na Suíça. Os fãs foram convidados a experimentar em primeira mão o que é jogar ao lado de Xherdan Shaqiri, craque da seleção suíça.

 

No final da experiência, o participante foi convidado a tirar uma foto com Shaqiri, com a opção de inserir os detalhes para receber uma cópia da fotografia e a chance de ganhar uma bola oficial da Copa do Mundo da Fifa.

A Carling não era patrocinadora da Copa do Mundo, porém, aproveitou o evento para realizar uma ação promocional associada ao Mundial. A marca escondeu 100 latas de ouro dentro de multipacks, e, em cada uma, premiava com um vale de mil euros.

A New Balance aproveitou o Mundial para lançar o “Otruska Pack”, primeiro calçado global de futebol e estilo de vida da marca. O nome do produto foi inspirado no mítico Hellhound de duas cabeças, e as chuteiras da linha foram usados por alguns jogadores patrocinados pela marca na Copa do Mundo.

 

Disputa Adidas x Nike

 A única maneira que qualquer marca não oficial pode obter qualquer tipo de exposição dos jogos da Copa do Mundo é ser um dos fornecedores de kits da equipe. 

A Adidas e a Nike têm acordos com a maioria das Seleções que se classificaram para as finais da Copa deste ano, mas outras marcas, como a Puma e a Hummel, também tinham acordos em vigor.

Além da Bélgica, a Adidas tinha grandes esperanças com várias equipes altamente apoiadas, com acordos como Espanha, Argentina, e, claro, a Alemanha.

A Adidas, vale lembra, é quem mais marcou presença em finais de Copa do Mundo desde 1974, quando o jogo entre Alemanha Ocidental e Holanda se tornou a primeira decisão do torneio com camisas de uma mesma fabricante.

Além de 74, 98 e 2010, os alemães foram responsáveis pelos uniformes dos dois finalistas (e, portanto, do campeão do mundo) em 1978, 1990 e 2014.

A última marca fora dessa dualidade a “ganhar” a Copa foi a Puma em 2006, quando a “sua” Itália venceu a seleção francesa em Berlim.

Mas, dessa vez, quem levou a melhor foi a Nike. As duas seleções que disputaram a final do Mundial eram patrocinadas por ela. A França levou a melhor.

As marcas esportivas presentes no Mundial, Nike e Adidas, estão no ranking BrandZ Top 100 Global das marcas mais valiosas do mundo, em 29ª e 100ª posição, respectivamente.

Segundo o estudo, a Nike cresceu de 2017 para 2018 USD$ 38,479 milhões, uma alta de 13%. Já a Adidas, que aparece pela primeira vez no ranking, teve um salto de 50%, chegando, assim, ao total de USD$ 12,456 este ano.

Foram 32 dias de Copa do Mundo da Rússia. E 64 jogos depois, 169 gols marcados, eliminações e exemplos de superação, a história terminou com a França levantando a taça e carimbando a segunda conquista no currículo.

Parabéns ao time vencedor, e, principalmente, às marcas que apostaram nesse evento único. Tiveram muitas outras ações de live marketing, Promoview deu apenas uma pequena amostra do que aconteceu na Copa do Mundo da Rússia.

O esporte une Nações, promove a paz, e, independentemente de quem vença, é um espetáculo único. É a maior prova da força do live marketing para ativação de marca.

 

Tags: artigo Julio Feijó