Era o maior evento de varejo daquela época, e, na plateia lotad,a havia uma grande expectativa porque no palco e em alguns minutos estariam simplesmente os CEOs dos maiores key accounts (grandes redes de supermercados) do Brasil.
Eles estariam frente a frente com o também CEO de uma das maiores multinacionais do mundo, com produtos em áreas tão variadas como higiene, beleza, produtos alimentícios e produtos de limpeza.
Chega o momento, e, um a um, cada um dos executivos falam sobre os grandes dilemas e preocupações com seus negócios, relatando cenários, projetos em andamento, mas reforçando o quanto o mercado era forte, tendo ali inclusive os cabeças dos maiores grupos em atuação no Brasil.
Ressaltavam também que era muito importante estarem ali reunidos, discutindo práticas, defesas, detectando inimigos em comum e agindo em benefício não só de seus multimilionários negócios, mas em torno do próprio ecossistema que os envolvia e aproximava, pois defendê-lo era uma forma de fazer com que todos se dessem bem.
Podia até ser aquele velha política frente à concorrência, mas todos ressaltavam a admiração um pelo outro, o ímpeto que tinham em conseguir se superarem a cada boa tacada do adversário e arrematavam dizendo que a concorrência muitas vezes arrojada entre eles não tirava o respeito mútuo e muito menos a ideia de que juntos eram mais fortes.
Deixaram até entender que se reuniam quando necessário, pois fortes como eram, usavam deste artifício para defender-se de toda e qualquer prática que colocasse em risco os objetivos e metas de suas empresas.
Era a hora em que pensavam aberto, buscavam defender o conjunto de suas ambições, e, claro, depois passavam a individualmente conduzir cada uma de suas empresas.
Não era e nem é algo incomum que muitas empresas – para horror de quem imagina que a concorrência determine necessariamente animosidade total e uma virulenta reação contrária ao adversário pintado de inimigo – se reúnam para definir alguns pontos da estratégia de seus negócios.
Definindo pontos ou áreas menos conflitantes, compartilhando ou abrindo mão estrategicamente nacos do mercado e fazendo com que todos se dessem bem. Não se configura com dumping, monopólio ou qualquer tipo de concorrência desleal, mas um acordo de cavalheiros para que os negócios tenham velocidade de cruzeiro e sem prejuízo ao mercado ou, principalmente, ao consumidor final.
Claro que existem casos onde isso não existe. É só lembrar de algumas empresas que trabalham em segmentos específicos, como bebidas por exemplo, e onde a competição não só é acirrada, mas extremamente voraz. No nível da proibição de todos os funcionários em não consumirem o produto concorrente, com o risco de sua demissão.
Mas voltando ao evento, tudo era muito encantador, fora a sensação inédita de ver tantos líderes de um segmento só juntos. O CEO da multinacional dos multiprodutos e presença forte em multimercados, fez seu discurso e ressaltou ao final a importância de cada uma daquelas grandes empresas para o sucesso dos negócios da empresa que liderava, definindo-as como grandes parceiros e agradecendo-os e se colocando à disposição sempre que precisassem. Foi quando um deles – reconhecidamente muito forte em suas colocações – resolveu interpelar o CEO:
“Eu reconheço nos meus colegas aqui uma parte significativa dos grandes players do mercado onde eu atuo. Eu os respeito, e os acompanho, eu os sigo, e, às vezes, até os imito, mas eles sempre fazem com que eu busque ser melhor e que minha empresa seja também melhor do que a deles. Essa é a essência de uma concorrência onde existe respeito pela qualidade de cada uma das empresas que representam, mas também a síntese de um mercado extremamente competitivo, onde cada um de nós pode “subir o sarrafo”, que todos os outros sobem também. O que é extremamente positivo para o mercado, para os negócios e inclusive para os nossos consumidores. Enfim, a concorrência nos fortalece e nos faz melhores.
Só que mesmo cada um cuidando do seu próprio quintal, se algo ataca a nós como um todo, se algo prejudica o mercado onde atuamos ou gera algum ruído que vá se materializar nos nossos resultados, nós nos reunimos e nos defendemos em conjunto. Para o bem do nosso mercado e para nosso próprio bem.
E é por isso que eu queria agradecer ao CEO pela gentileza das suas palavras, mas eu queria questionar um pouco o seu conceito de parceria, já que hoje o meu maior concorrente realmente não é um dos prezados amigos que estão aqui ao meu lado, mas o dono do pequeno ou médio varejo dos bairros e que consegue comprar produtos de sua empresa em condições e preços bem menores daqueles que a minha empresa consegue. E olhe que estou falando de volumes realmente significativos. Ao fazer isso e determinar um tratamento diferenciado, você estimula uma concorrência que eu chamaria de desleal, pois não dá a mesma condição de competição. Algo que eu tenho claramente aqui com meus companheiros de palco.”
Havia um silêncio total na plateia, que repentinamente foi quebrado por uma sonora salva de palmas, alguns gritos, urros e uma expressão clara de que o que ele havia revelado era sabido por todos, que se viam ali representados, desafogando suas vozes e expressando claramente seus incômodos.
Fato que se via claramente também no semblante de cada CEO dos key accounts, mais contidos do que aquele que acabara de falar, mas igualmente felizes pelo sensacional xeque-mate no tal parceiro que usava formas diferentes de tratar a cadeia de distribuição e vendas.
Nem me lembro mais o que o CEO respondeu. Mas ficou na minha memória claramente o que é uma cartada cheia de poder, certezas, justificativas, e, principalmente, senso claro de importância da empresa e do setor que defendiam, mesmo frente a um grupo poderoso, multinacional e que teoricamente poderia teria “mais bala” do que ele.
Lembro disso em um momento em que a própria equação do que é um mercado concorrente se rompe, pois não havia corrente que mantivesse unidas tantas empresas buscando incrementar seus negócios em meio a tantos desafios de um ano particularmente complexo.
E isso abriu as portas para entender que não são só concorrentes as empresas de um mesmo segmento, mas também todas as demais que flexibilizando seus negócios também começaram a agir em outros mercados, invadindo o quintal dos outros.
São concorrentes também o imenso potencial humano dispensado, que reunido em torno de colabs, pequenas empresas e empreendimentos, consegue entregar a mesma qualidade de muitos negócios, com custo menor e mais proximidade e são concorrentes muitos dos parceiros que veem o que faziam se tornar a única demanda da vez.
Repentinamente, o mapeamento dos concorrentes ficou desatualizado. E se não olharmos os potenciais concorrentes, mesmo aqueles que nunca havíamos pensado serem, podemos estar dando “um mole” colossal.
Afinal, você acreditaria que um dos grandes concorrentes do Boticário, por exemplo, é a Cacau Show? Esqueça a diferença da linha de produtos, mas pense nos porquês da compra. Eles dividem o share of heart do consumidor, competindo ao fornecerem aquele presente gostoso ou cheiroso, mas que funciona e no custo certo, para as ocasiões ideais.
Precisamos lembrar que o marketing – em uma definição bem acadêmica – é uma ferramenta de conexão entre marcas e consumidores por meio de propostas que agreguem valor, fazendo o cliente decidir pela compra e que isso significa ele enxergar uma série de vantagens que a empresa/produto oferece, sendo que isso hoje se distancia da entrega e função básicas, mas tem muito mais a ver com seu propósito, com a experiência gerada e do entendimento que este produto tem do que é uma real proposta de valor: aquilo que está além daquilo que é vendido. Em fim, vivemos ainda mais claramente a necessidade da definição de não vendermos ou ressaltamos apenas o que fazemos, mas aquilo que se possibilita ser feito.
Isso lembra um antigo comercial de uma marca de postos de gasolina que dizia não vender combustível, mas a possibilidade de ir mais longe. E ir mais longe hoje, é não interromper as pessoas, mas envolvê-las, inclusive emocionalmente e apelando para o coração e não pelos olhos.
E se não olharmos os mercados onde atuamos sem correntes, se não abrirmos o escopo dos players onde atuamos sem correntes e se não nos aproximarmos dos nossos concorrentes mais fortes e juntos (com correntes) nos fecharmos em soluções, decisões e processos que nos defendam em conjunto, estaremos abrindo um espaço sem precedentes, jogando com 8 contra um time com 11 e abrindo todos os flancos para um massacrante 7×1, mesmo contra times com quem nunca nos preocupamos.
Funcionar com corrente é pensar duro, vendo inimigos em todos os lugares, não buscando parcerias e nem trabalhando para que o mercado comum seja defendido.
Atuar com corrente é aceitar regras nocivas, com medo de ao se indispor, alguém as aceitar.
Pensar com corrente é dispensar importantes ativos e não acreditar que possam muito rapidamente se tornar em seus principais adversários.
Planejar com corrente é aceitar uma crescente commoditização do seu próprio negócio e onde seus grandes diferenciais deixam de ser tão relevantes.
Prospectar com corrente é deixar de entender que o cliente não é mais aquele cara técnico, conhecedor do assunto e tão fácil de entender como acertar.
Trabalhar com corrente é deixar de compreender que o que um cliente espera, pode ser muitas vezes menor do que aquilo que você se preparou a vida toda para oferecer.
Concorrer com corrente é não olhar para um mundo de grandes mudanças e não enxergar que existem possibilidades e oportunidades, mas que elas talvez peçam um olhar diferente, uma abertura do mindset e considerar que sua entrega talvez ainda possa ser a mesma, porém redesenhada, difundida e compartilhada de uma forma diferente.
E é justamente nessa provocação de um pensamento sem corrente, que alerto que não podemos ser concorrentes de nós mesmos ou principalmente de um mundo que definitivamente não vai voltar a ser o mesmo em muitas coisas, pois isso sim, seria pensar com corrente.
Pensar, agir ou funcionar com corrente é a forma mais fácil de não ter diferenciais diante de nossos concorrentes. Talvez até seja não os ver onde realmente estão.
Vale aqui então o convite para sermos coerentes e aceitar que agora é a hora certa de nos tornarmos o melhor dos concorrentes? Sem correntes, claro.
