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Por que valorizamos mais o cliente novo que o cliente fiel?


14 de Outubro de 2020

Acho que, com baixo risco, posso declarar que o brasileiro dá mais valor às conquistas de novos clientes do que à manutenção dos antigos.

Um teste fácil desta tese é o seguinte: Tente negociar uma redução de custo ou uma melhoria no serviço, com a empresa da qual você é cliente antigo. 

Quem já tentou, como eu, descobriu que não é nada fácil. Mesmo que você tenha em mãos um anúncio de oferta da mesma empresa, que comprova que você está pagando mais, pelo mesmo. 

A resposta mais ouvida para isto é: “Esta promoção é só para novos assinantes (ou cadastros, ou compradores, ou associados etc.)”.

Qual a solução, então? Pedir para trocar. Pode ter certeza que, em seguida, alguém vai fazer contato para “negociar” a sua permanência. É aí, e só nessa hora, entra a máxima do “Cobrimos qualquer oferta!’.

É mais que sabido por todo profissional de marketing que, obrigatoriamente, leu Phillip Kotler, que o CAC (Customer Aquisition Cost) ou Custo de Aquisição de Cliente é de 5 a 7 vezes maior que o custo de manutenção de um cliente regular. 

No entanto, é comum ouvirmos falar do custo de Aquisição, e, com menos frequência, do custo de Retenção do cliente, mas muito raramente ouvimos falar em custo de Manutenção do cliente. 

É de se questionar o porquê de a área de retenção só começar a atuar no momento da perda iminente do consumidor, quando, muitas das vezes, já é tarde demais. 

E no setor de serviços isto ocorre com mais frequência. Pense quantas vezes você trocou de operadora de telefonia, de TV por assinatura, de plano de saúde ou de seguradora de automóvel? Estou errado?

Isto acontece mesmo as pessoas tendo uma tendência natural à acomodação. Não falo no sentido pejorativo, mas no prático. 

Explico: Em se tratando de um consumidor normal, é mais fácil convencê-lo a permanecer onde está do que motivá-lo a enfrentar todo o trabalho que uma mudança muitas vezes traz, como, por exemplo, aguardar o técnico da nova instalação, aprender os novos canais da operadora de TV ou acostumar-se com o novo sabor do café de outra marca.

Assim, em condições de igualdade – e eu até mesmo diria que em condições ligeiramente desfavoráveis – a tendência natural é de o cliente permanecer fiel e se manter onde e como está, afinal, são poucos os que procuram voluntariamente sair de suas zonas de conforto.

Mas, por incrível que pareça, isto raras vezes é levado em conta. Ou, ao contrário, talvez seja considerado tão verdade que acaba criando uma falsa sensação de segurança na empresa quanto à possibilidade de perda, que a deixa também acomodada. Não sei.

Mas me incomoda o fato de que, hoje em dia, é moda incluir no discurso expressões como relevância, proporcionar a melhor experiência, criar fãs da marca etc., enquanto que a questão que se apresenta é: Como tornar realidade este discurso, sem dar a devida importância ao cliente atual? Como eu crio fãs da minha marca se eu não valorizo os meus consumidores atuais?

Eu noto isto em uma parcela razoável das promoções, quando, ao receber o briefing, eu pergunto: “E os clientes atuais? Como vão participar?”, e recebo como resposta: “Não participam. A promoção é só para novos clientes.” 

E eu sempre me questiono o porquê desta decisão. A única razão que me vem à mente é a escolha inadequada das métricas de avaliação. 

Os profissionais têm sido avaliados pela quantidade, em detrimento da qualidade. Conseguir mais seguidores passou a ser mais importante para a avaliação pessoal de desempenho do que qualificar e manter os atuais. 

É claro que, quando o briefing é simplesmente aumentar vendas, isto tende a não acontecer, pois tanto faz quem compra o produto ou usa o serviço, desde que as vendas aumentem. Mas, o mais impressionante, é que, muitas das vezes o briefing vem com um pedido de “engajar”, bem ao lado de “promoção válida apenas para novos clientes”. 

Não seria mais fácil engajar os já convertidos, e, a partir disso, tê-los como aliados para angariar novos que, no futuro serão engajados?

Aliado a isso, temos que considerar que estamos trabalhando em um ambiente em que, se o indivíduo permanece mais do que um curto período na mesma função, ou ainda na mesma empresa, ele perde prestígio. Com isso, todos devem apresentar resultados de curto, muitas vezes de curtíssimo, prazo, e, para isso, não têm tempo nem motivação para pensar a empresa em longo prazo. 

Quantas das vezes não vemos promoções que, criadas para apresentar resultados muito imediatos, expõem as vendas, e até mesmo a marca, a riscos de médio e longo prazo. E o pior é ouvir do profissional a frase: “Quando isso acontecer não estarei mais aqui.” 

Gente, posso testemunhar que, por mais estranho que pareça, esta frase é dita muito mais vezes do seria possível imaginar.

 

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