Bem vindos à era dos eventos estratégicos de marketing

Eventos são chave para lançamentos, para marcar o clímax de um projeto, para manter os públicos de interesse atualizados ou para a transição de uma campanha de marketing ou comunicação. Mesmo com toda esta importância, apenas nos últimos anos eles têm sido encarados de forma estratégica pelas empresas. Sempre houve a preocupação de fazer eventos espetaculares, mas estratégicos, de fato, é uma novidade para o mercado.

Não precisamos ir muito longe para lembrar de grandes lançamentos dos anos noventa, que gastavam quantidades estratosféricas de dinheiro, numa dinâmica idêntica ao que se fazia com a publicidade. O evento era o novo outdoor numa rua de pouco tráfego. Os critérios, muitas vezes, atendiam o gosto pessoal do diretor da empresa, o que gerava visibilidade no momento para um seleto grupo de VIPs e a repercussão, depois, era nula.

É claro que hoje é fácil falar em amplificação, global, inclusive, quando temos as redes sociais aí para dar uma forcinha no trabalho. Porém, a questão vai bem além do on e do off-line. Os eventos têm metas muitos mais amplas e estão integralmente conectados com as demais ações que uma marca realiza para atingir seus objetivos. A conexão vai desde o planejamento de meios até os projetos de relações públicas. Tudo para amplificar a experiência que um grupo restrito de pessoas viveu, com uma margem muito mais ampla, e um ROI milionário, diluídos em um único dia.

Para dar um exemplo espetacular desta otimização, eu escolho a campanha da Smirnoff chamada Nightlife Exchange Project. Foram 50 eventos orquestrados em torno do mundo, do Brasil à Austrália, em um mesmo dia. Mas este não era o fim, já que esta série de eventos culminaria em uma série de ações com o objetivo de levar o melhor da vida noturna a todos os países onde a Smirnoff tem presença de marca. Tendo como madrinha nada mais, nada menos do que Madonna, uma superstar que fala o “dialeto” de qualquer festa animada, e que escolheria neste mise-en-scène seu novo bailarino – surgido, também, via redes sociais.

O objetivo, cumprido, foi chegar em cada consumidor, de forma única, por meio de mídias sociais, PR, mídia off-line, ativações, trade e finalizar tudo numa noite que reuniria o resultado de todas estas ações e os fãs, em um brinde ao seu engajamento.

Falamos aqui de comunicação integrada, sim, mas falamos de mais do que isso. Falamos de uma campanha global adaptada a mais de 50 mercados com culturas e hábitos diferentes. Os pontos em comum desta cultura de entretenimento noturno, precisaram ser compreendidos e transcriados num evento de marketing, implementado estrategicamente para ser um fator de comunicação unificador em todos os canais.

Como já ouvi alguns profissionais referiren por aí, estamos entrando oficialmente na era dos eventos estratégicos de marketing. Um momento mágico que precisa ser idealizado em todos os detalhes, pois sua correta execução refletirá em um só espaço o sucesso ou o fracasso de uma marca, como acontece num palco.