Ativação de Malboro é alvo de críticas

Uma aliança de diversos grupos de defesa do consumidor está pedindo para que a Philip Morris International encerre sua campanha global “Be Marlboro” (“Seja Marlboro”).

O grupo alega que a empresa tem como alvo principal crianças e adolescentes. Pede, também, que leis mais rigorosas quanto ao marketing voltado para o tabaco sejam estabelecidas em todo o mundo.

Em um relatório divulgado no dia 11/03, intitulado “Você é o alvo”, o grupo informou que a campanha global – lançada em 2011 e criada pela Leo Burnett – já foi pensada com foco em adolescentes.

Segundo o relatório, essa conduta viola as leis que restringem a comercialização de tabaco em diversos países, mas pede a todos que adotem normas mais severas quanto ao marketing, ação de marketing promocional e patrocínio de empresas de tabaco.

A Philip Morris International, de acordo com o relatório, gastou US$ 6,97 bilhões em marketing e despesas relacionadas em 2012, com todos os seus produtos.

A companhia disse que pelo menos US$ 62 milhões dessa quantia foram destinadas a novas marcas e ao lançamento de “Be Marlboro”. O relatório foi produzido por diversas associações que lutam contra o tabagismo, incluindo a Corporate Accountability International, a Campaign for Tobacco-Free Kids e a Alliance for the Control of Tobacco Use.

Inicialmente apresentada na Alemanha em 2011, a “Be Marlboro” expandiu para mais de 50 países, de acordo com o relatório, com a intenção de renovar a imagem da marca de cigarros entre os jovens fumantes e substituir a antiga imagem do “Homem da Marlboro”. Porém, o documento afirma que a ação leva crianças e adolescentes ao vício de forma precoce.

De acordo com o relatório, enquanto as empresas de tabaco afirmam publicamente não comercializarem ou criarem ações promocionais voltadas ao público jovem, um estudo de 2013, realizado em países de baixa e média renda, revelou que 22% das crianças de cinco e seis anos de idade conseguiram identificar a Marlboro, marca de cigarros mais vendida.

O balanço também apresentou que a marca usa essas estratégias. Isso pode ser comprovado por documentos previamente não revelados, mas tornados públicos depois, graças ao acordo entre as empresas de tabaco e alguns estados norte-americanos nos anos 1990. Estes documentos mostram que as empresas de tabaco focam em crianças de até 13 anos de idade, visando o aumento das taxas de jovens fumantes.

O relatório aponta especificamente para o Projeto Arquétipo, que descreve o mercado para adolescentes. “Ao utilizar conceitos e imagens a partir dos resultados de pesquisas internas da Philip Morris sobre marketing para adolescentes, a “Be Marlboro” usa imagens de jovens e, assim, sugere que eles devem ser usuários da marca”, afirma o documento.

John Stewart, diretor da ação de marketing promocional Challenge Big Tobacco, da Corporate Accountability International (CAI), falou sobre o assunto. “As táticas para induzir adolescentes ao fumo nos EUA foram exportadas para países de baixa e média renda, onde ainda não havia regulamentação sobre o assunto”.

Em resposta, a Philip Morris comunicou. “Assim como todo o nosso marketing e publicidade, a ação da Marlboro é destinada exclusivamente a adultos fumantes e é conduzida em conformidade com as regulamentações locais e políticas de marketing interno. Alegações contrárias são infundadas e baseadas em interpretações subjetivas”.

A Leo Burnett não quis comentar o caso.

O relatório pede que países imponham proibições mais rígidas sobre a publicidade do tabaco para estarem de acordo com a convenção mundial de saúde para o controle de tabaco – um tratado de 2003 que agora tem 177 países inscritos. Esse tratado procura regulamentar a política e o consumo de tabaco, o que inclui a proibição de toda a publicidade nos países que fazem parte do acordo.

Stewart disse que muitas das nações inscritas podem não ter imposto essas proibições ainda, porque “não há determinação de um período para implantar as leis. Alguns já adotam proibições mais rigorosas, mas levará tempo para que todos sigam o acordo”. E acrescentou. “Onde houver buracos nas restrições de marketing, a indústria do tabaco usará essas brechas para criar suas campanhas”.

“Atualmente, proibições e restrições são comuns em países desenvolvidos e em desenvolvimento ao redor do mundo”, disse a Philip Morris em comunicado. “Em lugares onde o marketing e a publicidade são permitidos, as ações têm a intenção de informar os consumidores da nossa marca e incentivar fumantes das concorrentes a migrar para nossos produtos”, declara Stewart.

Além de pedir o fim da ação da Marlboro, o grupo de defesa do consumidor também solicitou que a Philip Morris publicasse uma descrição detalhada por país, do marketing da ‘Be Marlboro’ em seu site, para que os governos e as organizações de saúde pública possam avaliar os danos causados pelas atividades da empresa”. A Philip Morris rebateu que apoia restrições racionais sobre a publicidade e tais normas podem ser encontradas em seu site.

A CAI teve sucesso na luta contra o tabaco no passado. Na década de 1990, quando era conhecida como Infact, liderou o pedido de banir o mascote Joe Camel dos anúncios da RJ Reynolds (produtora da marca Camel).

Depois que o presidente Bill Clinton e a Associação Médica Americana seguiram as recomendações, o mascote do tabaco foi dispensado permanentemente pela empresa.