As marcas se apagam, os canários cantam e os sapos coaxam

É triste ver a incompetência dos profissionais de marketing de alguns clientes (muitos, por sinal). Despreparados para o mundo real, com medo de perderem seus efêmeros empregos, formados em escolas de acadêmicos de escritório, fazem o antimarketing com seus palhaços de rua, seus briefings mal escritos, suas frases sem nenhum efeito.

Adoram seus chavões enigmáticos, como: quero tudo “fora da caixa”, inovador, ousado! Mas não aprovam nada que não esteja dentro de sua própria leitura tacanha, que sua “caixa” mental não estranhe, ou que não caiba no budget exíguo, que ele sequer informou.

Arrotam imposições, sabem dar ordens sem fim, mas são covardes para admitir erros, quiçá assumi-los. Gabam-se dos seus crachás e acham, de verdade, que não terão seus nomes no primeiro corte que a empresa tiver que fazer.

Iludem-se que são donos, quando são empregados que deveriam brigar pelo melhor para a empresa, sua marca e seus produtos, mas só sabem brigar para se impor com arrogância a fornecedores e agências, por falta de competência ou mesmo educação.

O mercado lhes espera. Quando as portas de sua empáfia fecharem-se – porque “se engana muitos por pouco tempo, poucos por muito tempo, mas não todos, por todo tempo” -, porque as marcas, que são maiores que eles, lhes darão a resposta e eles talvez entendam. Marcas e o mercado reconhecem quem deles cuida com acerto, convicção e competência.

Marcos Silveira, grande criativo da Doctor, em um texto, conta, metaforicamente, a história do cliente que só queria agências fora da caixa:

“João queira a diferença, o belo. Então, comprou um canário e o levou na gaiola para casa. O bicho, assim que chegou, danou a cantar à plena, com toda alegria e talento que um bom canário, especialista em canto, tem. Ou seja, fez o que dele se espera. João odiou. Um amigo, ao chegar em sua casa e ouvir a bela melodia, elogiou. João retrucou que não aguentava mais esse canto.

Então, o amigo perguntou-lhe porque comprara um canário. E ele respondeu que queria o diferente, o novo, o belo. O amigo, depois de ouvi-lo, disse:

– João, não é assim. Para receber o novo, o belo, primeiro você precisa conhecê-lo, depois entendê-lo, para, em seguida, procurá-lo no mercado e comprá-lo. – João retrucou.

– Mas eu queria algo diferente, desde que não me incomodasse. – Aí, o amigo falou:

– Aprenda. Compre um sapo. Canários são caros porque inovam no jeito de ser bicho. Cantam! “Para ouvi-los, é preciso ter ouvidos pra ouvir, olhos pra ver e mente para entender.”

É isso. Tem muito cliente pedindo canário, mas só pode entender sapo. Então, por que procuram agências-canários, criativas, cobrando barbaridades, para rejeitar o bom e ficar com o ruim? Por que não procuram as inúmeras agências-sapos do mercado pra coaxar com eles? Enchem o nosso saco, com exigências de inovação, criatividade, “foradacaixice” pra ficar com o banner e o queijinho. Façam um favor e nos esqueçam.

O Oliva me inspirou a escrever a verdade sobre o nosso mercado quando li, pela primeira vez, o Os (des) Mandamentos do Marketing Promocional. Na sua genialidade, antevia os momentos difíceis e dava dicas importantes de comportamento para profissionais e agências, até pra clientes.

Como ninguém lê nada mesmo, imagina o cliente que acha que sabe tudo sobre live marketing e marketing promocional, até que alguém pergunte a ele o que os nomes significam e ele desconverse ou fale as já costumeiras besteiras, não temos nem como cobrar os carinhas o desconhecimento das diferenças entre um canário e um sapo.

O Silveira vai ensinando uma nova geração pelo IP e o Oliva vai tentando ensinar, pra quem está disposto a ouvir o canto de suas empresas da Holding Clube, como é trabalhar com talento em comunicação.

Aos canários, meus respeitos. A Conceito é canário novo, mas sabe muito bem a importância de saber cantar criativamente. Aos sapos, uma esperança. Que alguém de boa índole os beije para virarem canários.

Ao Silveira, meu carinho e admiração pelo talento criativo que tanto me influenciou. Ao Oliva, o agradecimento, o respeito e a admiração de quem começou a escrever sobre promo inspirado, descaradamente, nele. Vocês são meus canários favoritos.

Cantem sempre, ok!