Por que marketing de relacionamento?

Willians Rezende*

Hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas que ofereçam serviços agregados a seus produtos, antes, durante e após a venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro.

A atual conjuntura brasileira aliada às mudanças que estão ocorrendo no comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e expectativas, exige uma nova abordagem para o marketing.

Essa nova abordagem, que é o marketing de relacionamento, fidelização, pós-marketing, constitui-se na filosofia empresarial com base na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes. É buscar uma vida inteira de parceria.

Atualmente se fala muito em fidelização de clientes, marketing de relacionamento, CRM (Costumer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o

Cliente), é um discurso bonito; mas poucas empresas estão conseguindo implantar programas que atinjam desde o prospect (possível cliente) até o que chamamos de defensores, que é o consumidor que defende sua marca . Esse é o estágio máximo da fidelização.

O que significa fidelizar clientes? Segundo alguns dicionários, fiel é aquele que é digno de fé, cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, verdadeiro, íntegro e amigo. No mundo empresarial, cliente fiel é aquele que esteja envolvido, satisfeito, ou melhor, encantado com um fornecedor a ponto de manter um consumo frequente, optando por uma empresa em particular, sempre que necessitar de um determinado produto ou serviço.

Fiel, nos dias atuais, parece que só mesmo a torcida de futebol. O número de divórcios aumenta na proporção em que diminui o de novos casamentos. No campo do consumo, nem os gestores de marcas tradicionais podem se sentir como antes: a adesão dos clientes a concorrentes novatos começa com uma pequena traição chamada experimentação.

Com tanto potencial de volubilidade, não surpreende que as grandes empresas proclamem a fidelização como sua prioridade número um. Para ilustrar, podemos citar um recente estudo internacional da consultoria McKinsey. Segundo o estudo, esforços que estimulem os clientes fiéis a gastar mais compensam as perdas dos desertores. A McKinsey investigou como os moradores de 1.200 lares se relacionavam com 16 diferentes setores que vendem de cartões de crédito e seguro de vida a celulares e itens de consumo rotineiro. Constatou que existem, nesse universo, seis segmentos de consumidores. Três deles podem ser considerados leais: mantêm ou ampliam continuamente seus gastos com as empresas. Os demais grupos tendem a ser volúveis: gastam cada vez menos e estão constantemente reavaliando as opções de compra.

Por quê? Mudaram seu estilo de vida ou estão descontentes com os produtos e serviços. Uma descoberta foi a existência de um grupo predominante, que a McKinsey chamou de “ponderados”. Representam, em média, 40% dos clientes de cada um dos 16 setores estudados. Costumam avaliar suas compras pelos quesitos de preço, desempenho do produto e atendimento. Para eles, apelos emocionais pouco contam. O prêmio para quem influenciá-los a gastar mais são resultados duplamente superiores aos obtidos com os emotivos. Mas, como são teimosos, convencer esses consumidores é sempre complicado.

Outra surpresa do estudo é que, na maioria dos setores, a insatisfação representa uma pequena proporção das causas da migração dos consumidores. Tome o exemplo de um banco que decidiu investir toda a sua verba para corrigir falhas de atendimento. Conseguiu, sim, reduzir o número de contas fechadas. Entretanto, o efeito disso no balanço foi marginal.

Os correntistas estavam depositando menos porque suas necessidades haviam mudado. Muitos clientes estavam, por exemplo, sustentando os filhos em faculdades caras. Os padrões que influenciam a lealdade variam de setor para setor. Os ponderados, por exemplo, representam mais de 70% dos grupos que gastam pouco com vestuário, mas apenas um terço dos compradores de celulares.

A lição é que ações para fidelizar clientes não devem ser automáticas. É preciso primeiro conhecê-los a fundo e só então agir. Lembre-se: Vender hoje é mais cérebro do que músculo.

*Willians Rezende é especialista em tecnologia da informação, pós-graduado em Marketing; professor de Marketing e Recursos Humanos da Faculdade Faeste; Consultor e Palestrante da NWS Consultoria de Vitória-ES; gerente de desenvolvimento do site ÉSABER; especializado em EAD ( Educação a Distância ). É Autor do Vídeo Aula: “Vendas Estratégias Vencedoras”, autor de diversos artigos publicados sobre motivação, marketing, vendas, fidelização e CRM.

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