O potencial dos pontos de venda no marketing promocional

Chan Wook Min

Numa rotina cada vez mais agitada para os consumidores, o ponto de venda adquire um caráter ainda mais importante: é nele que boa parte das compras é decidida e onde uma grande parcela dos consumidores busca informações a respeito de produtos.

Nesse contexto, o marketing promocional pode aproveitar o ponto de venda para potencializar suas ações, seja para reforçar as campanhas veiculadas em televisão ou impressos, ou para promover a comunicação direta com o shopper.

De acordo com as últimas pesquisas realizadas pelo Popai Brasil, o tempo que o brasileiro dedica às compras está diminuindo com o passar dos anos. Em 1998, o tempo médio de compra era de uma hora. Já em 2004, o tempo médio baixou para 40 minutos.

É provável que, quando falamos em bens de maior valor, o shopper precise de mais tempo para a decisão. Porém, de modo geral, tanto a informação quanto a decisão acontecem no ponto de venda.

Da mesma forma, diminuiu o tempo do consumidor em contato com as marcas por meio da publicidade. Uma promoção veiculada em televisão talvez não seja lembrada no ponto de venda. Assim, as ações promocionais no ponto de venda são a grande oportunidade para o momento da decisão de compra e relembrar o shopper.

A falta de tempo das pessoas também provoca a compra automatizada, ou seja, quando um consumidor entra num ponto de venda com pressa, a tendência é que ele passe pelos corredores onde já sabe que estarão os produtos de que precisa e finalize a compra. Por esse motivo, é ainda mais importante aproveitar o repique da campanha e promover o reforço das ações no ponto de venda.

As novas tecnologias permitem investimentos em materiais temporários que são foco do marketing promocional. Com diferentes qualidades gráficas, tiragens mais baixas, monitores para Digital Signage (que podem mudar a campanha instantaneamente) e impressões de grandes formatos, os materiais podem ser produzidos de forma rápida, para atender à necessidade de dinamismo dessas ações e viabilizar as grandes campanhas temporárias.

Outros caminhos para atrelar a campanha ao ponto de venda são os próprios folhetos das lojas e a presença de promotoras. Toda diferenciação aguça a curiosidade do shopper e permite a quebra da “automatização da compra”, chamando a atenção do consumidor, que se abre para as novidades.

Hoje, as grandes lojas já se utilizam essas estratégias. O desafio agora é desenvolver campanhas menores, para atingir o pequeno e o médio varejo, onde a amplitude da ação é muito maior.

Nesse tipo de campanha, não se justifica a presença de um promotor em tempo integral. É possível, então, pensar em uma escala que permita a presença do promotor em vários estabelecimentos, nos horários de maior fluxo. Já a decoração para esse canal precisa ser específica, já que sua estrutura física é diferente das grandes lojas.

O ponto de venda é um ponto estratégico do marketing promocional. Ele pode influenciar não só a decisão de compra, mas o sucesso de toda a campanha promocional. Com os investimentos corretos em comunicação, o ponto de venda pode se transformar em ponto de comunicação, reter o shopper, auxiliar a compra e promove o relacionamento entre o consumidor e a marca.