O olho da marca.

Por Marina Pechlivanis

“O olho vê apenas o que a mente está preparada para compreender”.
Henry Bergson, filósofo francês.

Marcas têm imagens, têm cores, perfumes, sabores, personalidades, sonoridades e, entre tantas outras sinestesias, têm olho.
O olho que olha nos olhos do consumidor e diz: confie em mim, eu gosto de você, eu falo a sua língua, eu te ouço, eu respeito você. 

Na era do olho-no-olho isso era fácil de se perceber.
O vendedor da loja de bairro, que te chamava pelo nome e conhecia a sua família, olhava para o produto e para você dizendo: esse acabou de chegar, aquele é ótimo, este tem preço bom. E também perguntava: já voltaram de férias? E seu avô, melhorou? Lembranças para a sua mãe.
A relação era de consumo, por certo. Mas sobretudo era de troca, que efetiva conexões, estabelece vínculos. E a divulgação, os lançamentos, as promoções circulavam no boca-a-boca das recomendações.

Hoje, com a sofisticação da cadeia de distribuição e tantas opções de oferta de produtos e serviços em lojas físicas e virtuais, muitas marcas acreditam que continuam olhando para seus consumidores só de humanizar suas missões, visões e valores. Um exemplo? Paixão. Quantas e quantas marcas não usam paixão como voz de comando? E como é que essa paixão sai do código de marca e chega no ponto de venda, com tantos pontos de contato e tantos interlocutores intermediando a conversa? Será que o consumidor vê a mesma paixão que o board da empresa vê?

Muitas marcas direcionam suas energias para as comunidades virtuais e acreditam que estão olhando seus consumidores pelas estatísticas de novos likes, views, retweets. É fato que o alcance de comunicação ficou enorme; nunca se viu tanta cobertura  e tantos contatos nas comunidades, o que aproxima e cria um novo modelo de relacionamento. Porém o relacionamento, como na vida pessoal, se efetiva nas pequenas interações, que geram confiança e fidelizam. Se as marcas não respondem perguntas, não estabelecem diálogos, não se preocupam em deixar seus clientes felizes, não querem estabelecer conexões… Se o funcionário não se importa com o cliente, o cliente também não se importará com a marca. Já diz o livro de Pete Blackshaw, que virou ditadopopular: “clientes satisfeitos contam para 3 amigos; insatisfeitos, para 3.000”.

A premissa é: quando alguém faz algo por você, alguma gentileza, você se sente grato. E, se tivesse a oportunidade, retribuiria de alguma forma, demonstrando a sua gratidão. “Muitos reconhecem que ter alguém assim por perto é um presente”. Logo, uma marca com este comportamento merece a sua atenção, pois olha para você, olha por você. “O modo como cultivamos nosos relacionamentos em geral determina o tipo de vida que temos, e nas empresas não é diferente”, diz Gary Vaynerchuk, autor  de “Gratidão, Como gerar um sentimento incrível de satisfação em todos os seus clientes”, que vislumbrou a Economia da Gratidão.

Gifting é isso: causar impacto com o relacionamento aberto, com a postura autêntica, com as causas e bandeiras pertinentes, a começar pelos colaboradores da própria empresa.As intenções de uma marca são o reflexo de sua dádiva corporativa; e é exatamente isso que circulará, qual presente, entre os seusembaixadores, interlocutores, adeptos, discípulos, fãs.

Mudam as plataformas, mas as conexões com as pesoas permanecem.
Assim se estabelece o “dar-receber-ressignificar-compartilhar”, integrado à produção de emoções, que geram vínculos: o ganha-ganha-ganha dos negócios. Se o olho é a janela da alma, o espelho do mundo, como disse Leonardo da Vinci, todos os pontos de contato de uma marca são seus olhos, o espelho de uma cultura corporativa. 
Isso não vai mudar.

Sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, agência de comunicação estratégica criada em 1999, e sócia da UDM&Co Projetos para Comunicação Eficiente, consultoria para negócios alicerçada em relações de troca. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM. Criou as metodologias Gifting&Rituals Map e Dádivas de Marca/The Gift of a Brand, aplicadas em cases premiados no mercado. Ministra palestras e cursos sobre o tema Gifting (estudo que estrutura políticas de troca em todas as plataformas de comunicação corporativa definindo parâmetros de valor, métricas de circulação e rituais proprietários), incluindo aspectos de Compliance (parceria com o IBDEE). Autora dos livros GIFTING (2009) e ECONOMIA DAS DÁDIVAS: O NOVO MILAGRE ECONÔMICO (Alta Books, 2016), entre outros 20 títulos.