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Por Gilberto Strunck. Pesquisa realizada pelo The Interger Group e M/A/R/C Research, em autosserviços de todo os EUA, revela que nove entre dez pessoas costumam comprar itens que não estão em suas listas de compras. Destas, 66% explicam que agiram assim por terem sido seduzidas por uma promoção, uma oferta de preço, cupom de descontos (pouco usuais por aqui), ou simplesmente porque quiseram satisfazer imediatamente um desejo. Usualmente empregadas como um recurso para não ultrapassar nossos orçamentos, a pesquisa mostrou que as listas não são tão eficazes assim, pois 61% dos entrevistados compraram entre um e três itens não programados. O interessante é que somente 48% dos homens fazem listas, enquanto que entre as mulheres, “profissionais de compras”, 78% as fazem. As listas utilizadas não costumam apresentar as marcas das mercadorias a serem compradas. Assim, embora 61% dos pesquisados costumem comprar suas marcas usuais, muitos se deixaram levar pelo momento, optando por outras. Estes dados mostram a importância do merchandising no ponto de venda. Se uma marca consegue destaque em relação às suas concorrentes no “momento mágico” onde estão reunidos as pessoas, na tarefa de comprar, e os produtos, as possibilidades de uma troca de marca ou de uma compra por impulso são bastante prováveis. Outros dados, considerando-se a média dos públicos pesquisados, que foram segmentados por sexo e idade, são: 25% estão comprando menos itens e procurando os mais baratos; 17% continuam comprando as mesmas marcas, mas menos itens; 3% compram menos itens, mas de marcas mais caras; 44% não mudaram seus perfis de compras; e 11% as aumentaram. As mulheres... sempre elas... Quanto a quem lidera os processos de compra, as mulheres o fazem em todos os canais. Pesquisam ou compram on-line, garimpam cupons e vão às compras nas lojas, mais do que os homens. Entre os fatores que influenciam nas compras, em primeiro lugar, estão os relacionamentos já estabelecidos com certas marcas (cerca de 65). Em segundo, os cupons de desconto, tabloides das lojas, recomendações de famílias e amigos, ofertas recebidas pela Internet ou smartphones e, em último lugar, vejam só, com apenas 10%, os comerciais de TV. A partir destes dados, os pesquisadores formalizaram quatro recomendações, para as marcas e para os varejos: - Torne bem clara sua proposta de valor, especialmente para as compradoras. São elas que analisam mais cuidadosamente o que comprar. Assim, as marcas devem demonstrar claramente seus diferenciais para não serem deixadas de lado. - As mulheres exercem um papel importante nas atividades que precedem às compras. Considere investir na comunicação que pode impactá-las antes de chegarem às lojas. - Promoções e merchandising resultam em compras por impulso. Variar constantemente a comunicação nas lojas, usar o cross-merchandising e exposições diferenciadas são boas táticas para criar maior visibilidade e gerar mais vendas. - Evolua das mídias tradicionais para as digitais. Enquanto que os compradores mais velhos são bem estimulados por tabloides, cupons etc., os mais jovens são mais atingidos pelas mídias on-line. Muito do que esta pesquisa revela, apesar de algumas diferenças óbvias, se aplica diretamente ao Brasil. Fique de olho!