O conforto de encontrar uma diversidade de produtos tornou as farmácias e drogarias um dos lugares preferidos pelos consumidores. Nos últimos cinco anos as farmácias cresceram em média 20% ano, segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). O presidente da entidade, Sérgio Barreto, comentou as expectativas para 2011. "Apesar das últimas modificações realizadas no setor, esperamos manter o crescimento de 20% no para o próximo ano", explicou o porta-voz. Uma das modificações foi o acordo com a nova determinação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que leva para trás do balcão medicamentos antes vendidos sem prescrição médica; a importância e a quantidade da comunicação de ponto-de-venda (PDV) para este tipo de produto também deverá aumentar. Embora a maioria das drogarias ainda não tenha se adaptado à mudança, algumas pela garantia oferecida por uma liminar, já se faz necessário repensar a comunicação de medicamentos praticada hoje, de forma a torná-la mais sedutora e informativa. Segundo analistas, é necessário estudar as oportunidades oferecidas pelo ambiente, em termos de espaço, possibilidade de utilização de materiais, além do perfil e do comportamento do comprador. Conhecer a rotina, o tempo de permanência de cada cliente na loja, suas preferências e as áreas 'quentes' do PDV é essencial para acertar na comunicação. Definir uma área de testes para analisar o impacto e a influência que comunicações diferenciadas geram nesse público é uma alternativa para conhecê-lo melhor. De acordo com pesquisa realizada pelo Popai Brasil, os displays, cartazes e banners ainda são as ferramentas de comunicação mais utilizadas no canal farmacológico. Com relação à presença em comunicação por categoria, os produtos para cuidados pessoais detêm 62,6% dos materiais de PDV, enquanto os medicamentos ficam com 15%, e outros produtos, com 22,4%. Com as novas leis, a Drogasil, por exemplo, adaptou seu layout para atender a nova demanda do mercado. Segundo o diretor Comercial da Drogasil, Antônio Carlos Freitas, "adaptamos nosso layout para que o cliente possa ter a oportunidade de visualizar os medicamentos, sempre contando com a orientação dos nossos profissionais farmacêuticos. Agora a 1ª via da receita de controle especial fica retida nas lojas da rede e a 2ª via é devolvida ao paciente com carimbo, para comprovar o atendimento".