Esses criativos e suas luzes

A repercussão de meu último texto constata duas coisas: os produtores, como eu sempre digo, formam o grupo mais importante de nosso mercado; e os produtores leem e se manifestam sempre que citados ou insultados.

Por outro lado, me veio à mente, mais uma vez, a fragilidade do pessoal de criação e sua desunião total, salvo para festas ou encontros.

Na sexta passada, estive, mais uma vez, junto com Dil Mota, meu querido amigo e professor, em ‘Belô’, num encontro do mercado local, em mais uma de suas palestras fantásticas.

Dil trouxe à tona, dessa vez, uma questão muito relevante quanto ao criativo e seu calvário nos dias de hoje. A questão diz respeito, numa livre interpretação minha, à necessidade de todos, hoje, estarem sob os holofotes, um vírus de luz que atinge quase todos nós.

Veja que, no mundo digital, e no real também – por que não?, onde podemos ser o que quisermos, todos desejamos a luz, o destaque, a fama e os aplausos. Todos queremos o brilho desse destaque e isso fica bem claro nas redes sociais com as fotos e postagens, com as fotos de perfil e a necessidade total de ser o centro das atenções.

Pois bem, voltemos aos criativos. O pessoal da criação, até por conta do seu perfil, primeira semelhança com o mundo digital, tem uma necessidade egocêntrica de estar sob a luz, ser destaque e ter seu ego massageado toda vez que cria algo legal. Normal para quem vive do que todos vão esquecer quando a obra ganhar o mundo e o espaço, né?

Quem lembra do compositor da música de sucesso, do roteirista do filme espetacular, do autor do texto teatral ou do cara que criou o evento? Quem?

A lembrança é do ator, do diretor, até do produtor, mas o criativo…

No entanto, nos últimos tempos, todo mundo nas agências passou a criar e achar isso correto. Os motivos são diversos e vão desde a ideia do atendimento de que como entende o cliente a criação ter que sair dele; a do produtor de que a criação só inventa coisas que complicam o orçamento e a montagem, e, óbvio, ele tem que entrar na roda criativa para evitar isso…

Ah, têm os planers que nunca foram criativos – os que foram evitam fazer o que digo a seguir – e que pragmatizam a criação – como se ela pudesse ser uma fórmula prática, transformando-a numa aula de mecânica com logística, que faz do cliente um aluno da quinta série aprendendo o be-a-bá. E os clientes gostam, porque adoram a palavra planejamento, mas odeiam a palavra criação.

Há também os donos de agência criativos, cujas ideias, desconexas ou repetidas, criam uma espécie de mote criativo que todo mundo conhece, como diz o Dil. Quando as agências deles chegam no cliente para a concorrência, alguém diz: “Lá vem os caras do “FACA NA CAVEIRA” para mais uma concorrência de incentivo.” Putz.

Bom. Todos querem a luz do criativo, seu destaque, seu trabalho, como todo mundo quer ser o técnico da seleção. Esse é o fato.

Todos querem ser parceiro da criação que dá certo. Todos se acham no direito de tirar dos caras da criação a única coisa que eles sabem fazer: ter insights criativos! Ora, o que sobrou nas agências onde essa prática se instalou são os criativos executores, os caras que sabem mexer no Corel, AI, PS, IN e em um monte programas, e para os quais fica a finalização de peças ou a confecção milagrosa de um “retrato falado” que os “criativos da agência” passam para ele criar uma logo ou uma identidade visual.

Mutilados em suas verdadeiras funções, privados do que sabem fazer, murcham e se transformam em robôs criativos, num canto silencioso, com seus fones de ouvido que os priva de ouvir o mundo para ouvirem canções que ainda os lembram de coisas a criar. É por isso que maioria dos criativos tem virado artistas – pintores, cantores instrumentistas, poetas… Precisam criar!

Bom lembrar que o pessoal do atendimento, da produção, o planer e o dono da agência só querem a luz, o destaque e o elogio, assim como queriam os criativos, quando o cliente diz que o evento foi um sucesso. Mas quem fala ou agradece ao criativo?

Se o evento for um fracasso, a culpa será mesmo do criativo, coitado, ainda que seja ele o simples feitor-executor de imagens. Aí, ele vai saber: Sabe aquela sua ideia maluca… ferrou a gente!

Isso porque a criação virou a vilã em época de crise. Ainda há os idiotas que insistem em achar que um criativo de verdade não é capaz de criar algo que seja mais adequado ao budget, e, ao mesmo tempo, ao briefing. Pois são, só eles são. Deviam assistir ao filme do Steve Jobs para melhor entender. Peguem no Netflix “JOBS” e vejam.

Podem até dizer que demitiram e trocaram seus bons criativos porque eles tinham custo elevado, ok. Mas argumentar que seu maior talento, o de criar, foi a causa da demissão só mostra burrice ou inveja de sua capacidade.

Bons criativos fazem falta a qualquer agência; bons criativos aceitam, em momentos difíceis, adequarem ganhos ou trabalharem por success free – porque se garantem; bons criativos, sim senhor, são decisivos em momentos de crise, pois são capazes de encontrar as soluções que os pragmáticos não encontram.

Além de tudo isso, os criativos enfrentam o cliente que querem a luz também. Mas esse é uma outra história.

São iguais aos críticos que desancam peças e shows, não porque sejam, de fato, ruins, mas porque são artistas frustrados cuja única coisa que lhes sobra é buscar um erro, num contexto qualquer, para denegrir talento. Existem muitos por aí. Podem assistir os filmes e peças que eles dizem que são ruins, pois são os bons.

Assim como os artistas não vão acabar com os críticos, nós não vamos acabar com os clientes, por óbvio. Façamos, então, como os artistas: vamos dar a eles um lugar de destaque na fila de cadeiras do teatro, um jantar maravilhoso depois, e, se puder, citá-los ao final da peça e convidá-los ao palco. Eles vão adorar, pois só querem mesmo a luz da ribalta.

Passamos a ser, como também diz o Dil, caras do RH da empresa, responsáveis por suas promoções ou demissões, quando reduzem custos absurdos tirando nossos ganhos ou apresentam como seus eventos maravilhosos.

Mas o que falta aos criativos mesmo, até por conta desse ego inflado que temos, é serem parceiros uns dos outros.

Como aprendemos a ser solitários na concepção de sonhos e insights que vão levar a conceitos e ideias bacanas, agimos como feras com suas crias e não deixamos ninguém se aproximar delas, até mesmo parceiros de criação. As ideias de duplas criativas sempre esbarraram numa percepção idiota de quem era o dono de quê.

Por isso, sobressaíram redatores aos diretores de arte, quase sempre os responsáveis pelo brilho e a forma da ideia, porque são os caras que falam mais.

Criativos criam, e ponto, mas depois de criarem dão suas crias e as dividem com produtores e atendimentos para ajustes e não para mutilações.

Se pudessem olhar para os outros criativos como eles, os elogiassem, os trouxessem para o lado e dividissem a luz, talvez fossem como os produtores, uma classe forte e significativa para agências e clientes. Talvez lessem esse texto e os compartilhasse, humildemente. Talvez até se sentissem coautores dele…

Epa, o texto é meu… Tá…, desculpa aí. Foi mais forte do que eu. Puro instinto, sem maldade ou egocentrismo.

Parodiando Steve Jobs, deixo para todos que querem entender um criativo cinco frases dele para reflexão:

“Trocava toda minha tecnologia por uma tarde com Sócrates.”

“As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas.”

“Concentre-se naquilo que você é bom, delegue todo o resto.”

“Quando você faz, em fração de segundo, o que os outros levariam horas para fazer, tudo vai parecer mágica.”

“Cada sonho que você deixa pra trás, é um pedaço do seu futuro que deixa de existir.”

Não deixem os sonhos do criativo para trás. O seu futuro vai agradecer.