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A Procter & Gamble, segundo maior anunciante dos EUA, passou recentemente o seguinte briefing às suas agências globais: construir marcas sem o uso da mídia tradicional, reforçando a necessidade de novas formas de aproximação com o consumidor. Pensando nisso, a agência Espalhe desenvolveu para Ariel, da Procter & Gamble, uma ação de emboscada na Festa de San Gennaro. Vários agentes passeiam pela festa com a camiseta branca toda lambuzada de molho de tomate. Nas costas da camisa aparece a mensagem. Além disso, foram distribuídos dezenas de milhares de guardanapos para as barracas e restaurantes da festa, com a mensagem: as Lembranças da Festa de San Gennaro ficam. As manchas não. Ariel 5 estrelas remove até manchas secas. Esta ação na festa di San Gennaro pode ser um dos movimentos nesta aproximação e fuga da mídia tradicional: enquanto os guardanapos estavam nas mãos das pessoas e os agentes manchados de Ariel dançavam com o povo.