Grandes nomes do marketing e da propaganda em todo o mundo não cansam de ressaltar que os consumidores da era atual não querem apenas produtos, mas experiências únicas. Avaliando esse cenário, pouquíssimas coisas podem ser tão intensas e com grande potencial de ativação de marca como um megafestival de música.
Neste mês, por exemplo, o Lollapalooza mobilizou não apenas milhares de espectadores extasiados com as apresentações, como também monopolizou parte das conversas nas redes sociais, buzz que só não foi ainda maior por conta das manifestações que aconteceram no último dia 13 em todo o Brasil.
Quem foi ao festival ou acompanha os principais veículos do trade publicitário conheceu as algumas iniciativas das marcas envolvidas diretamente com o evento. Entretanto, o que pouca gente teve acesso são os números, balanços e opiniões relacionadas aos resultados das ações. Vale a pena conferir:
Skol
Além de ser a cerveja oficial do festival e dar nome ao palco principal das apresentações, a marca também montou um espaço de interação com o público, o Skol Records, no formato de uma grande vitrola com 700 metros quadrados. Um dos objetivos da ativação foi fortalecer o novo posicionamento "Turn the music ON", em que a marca passa a "falar mais alto com a cena musical". A agência da Skol para as ativações no festival é a BFerraz.
"O Lollapalooza foi o momento ideal para contarmos aos consumidores que a partir de agora estamos mais perto do que nunca desse universo musical", conta Lia Dutra, gerente de plataformas da Skol.
Quem passou pelo Skol Records pode eternizar o momento por meio das lentes do fotógrafo Ivan Shupikov, que mesclou o rosto dos visitantes com o desenho gráfico (sound waves) de suas músicas preferidas e transformou o material em um pôster. A ilustração foi criada para 485 pessoas durante o evento.
Além disso, um vinil gigante compôs a cenografia e serviu de base para que as pessoas fizessem fotos literalmente em cima do disco, uma ação que impactou mais de 1080 pessoas, numa fila que durava em média 15 minutos.
A marca contou também com um estúdio instalado para receber artistas que fazem parte do projeto Skol Music de selos musicais. A rapper paranaense Karol Conka passou no local para um meet & great que juntou aproximadamente 70 pessoas. Para finalizar, um total de 52.760 copos personalizados foram distribuídos no festival.
Axe
Além de dar nome a um dos palcos, alinhada ao novo comercial "Find Your Magic" a marca apostou novamente no festival para se aproximar de seu público, promovendo ativações que celebram o "novo homem".
As iniciativas procuraram impactar quem esteve no evento em dois momentos diferentes. Ultrapassando as fronteiras do Lollapalooza, o Axe trouxe o "Lolla Machine", uma ação com distribuição de ingressos para as pessoas que toparam se livrar dos preconceitos na Galeria do Rock, em São Paulo.
Dentro do festival, a marca apresentou o "Se Joga no Lolla", onde os participantes escolheram de qual altura poderiam se aventurar: 4, 8 ou 12 metros. Os pulos foram registrados por câmeras e as pessoas receberam as imagens em seus celulares via Whatsapp ou Facebook.
Ao lado do espaço, um painel de LED no formato do produto mostrou a contagem regressiva para os saltos, programação do palco AXE, vinhetas e imagens das ações da marca, além dos posts e tweets relacionados às hashtags #AXEnoLollaBR e #OCaradoLollabr.
"O engajamento do público do festival em nossas ações foi um sucesso. Apenas no Instagram tivemos mais de 1,5 mil menções. O festival foi uma excelente oportunidade de proporcionar brand experience para os "Caras do Lolla". Queremos continuar neste caminho ao longo do ano", afirmou Larissa Jorge, gerente da marca Axe no Brasil.
Trident
O espaço Trident Fresh Limão, com 100 metros quadrados, foi envelopado para se transformar em um iceberg, em ação da agência BFerraz, responsável por todas as ativações da marca no festival. O lounge recebeu aproximadamente mil convidados na área VIP. Ao lado dele havia um tobogã de cinco metros de altura.
O conceito trabalhado foi "Venha sentir frio na barriga com Trident Fresh no Lolla". A iniciativa fez parte da estratégia de pré-lançamento de Trident Fresh Limão Ice, que chegou ao mercado em edição limitada. Mais de duas mil embalagens do novo produto foram distribuídas no evento.
Outra atração criada pela marca foi a Tatoo lineup, com promotores aplicando mais de 10 mil tatuagens com a programação e horários dos shows. No pré-evento, também teve distribuições de ingressos em ação com rádios parceiras. No Lolla Lounge, a Trident contou ainda com um carrinho de sorvete com Trident Fresh Limão Ice sendo distribuído. A marca também assinou o Palco Trident at Perry´s.
"Estamos muito satisfeitos com o resultado da nossa presença no Lollapalooza. A marca conseguiu criar uma experiência incrível para o público do festival e apresentar o novo sabor da linha Fresh, o Limão Ice", pontuou Felipe Michelotti, gerente de marketing de gomas da Mondel?z Brasil.
Ray Ban
A marca aproveitou o festival para realizar a ação "Open Your Heart Project". Primeiro trabalho criado pela F.biz, a ativação comunicou o lançamento do Clubround, que é resultado da união entre os modelos Clubmaster e Round, ícones da marca Ray-Ban.
A iniciativa marcou também o pré-lançamento da campanha de marketing do ano, que irá explorar o tema ‘coragem’. A ideia para o design do novo Clubround inspirou a ativação que rolou no evento. Quem visitou o lounge se deparou com um ambiente dividido por janelas gigantes em forma de dois óculos. Embaixo de cada janela havia um tablet onde os participantes puderam optar por conhecer ou não aqueles que apareceram do outro lado, assim como ocorre nos aplicativos de namoro que viraram febre entre os solteiros.
"A ação que a F.biz criou para Ray-Ban no Lollapalooza foi um sucesso. O lounge não tinha a intenção de receber milhares de pessoas, dada à mecânica da ação e ao seu tamanho, apenas 30 metros quadrados. Em princípio, imaginamos que cerca de 1,4 mil pessoas participariam da brincadeira, mas ficamos lotados o tempo todo. Foram dois mil cadastros completos, 1,4 mil drinks distribuídos no lounge e mais de mil fotos de cabine Photo Booth", comemorou Guilherme Jahara, CCO (chief creative officer) da F.biz.
Sempre Livre
Patrocinadora pelo segundo ano consecutivo do Lollapalooza Brasil, a marca convidou a banda Supercombo e a cantora Negra Li para transformar em música a história de uma consumidora com a vida em movimento. A canção foi apresentada pela primeira vez ao vivo durante o show da banda no primeiro dia do megafestival.
"Queríamos que nossas consumidoras vivessem na prática a essência da marca, motivando-as a serem livres em seus movimentos, independentemente de suas escolhas. E o que poderia ser mais inspirador do que uma história? Uma música criada a partir de uma história real. Ficamos muito felizes com o resultado dessa ação", afirmou Ronaldo Art, gerente grouper de Marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.
"Eu adoro esta campanha porque a big idea transcende o comum. Mais do que uma ativação digital, criamos algo perene, verdadeiro e que vai fazer parte do cotidiano das pessoas. Não criamos um jingle, criamos uma música de verdade, inspirada na vida de uma consumidora, e torcemos para que ela venha a ser o grande hit da Supercombo", comentou Guto Cappio, presidente e CCO da Sunset.
A ativação teve também o "Sempre Livre Lolla Lounge". Desenvolvido pela agência Aktuellmix, o espaço contou com uma releitura do mosh, feito em 2015, que já foi um grande sucesso. A diferença? Neste ano o participante realmente pulou "nos braços da multidão". A brincadeira aconteceu numa piscina de bolinhas azuis, onde era gerado um GIF para ser compartilhado com os amigos nas redes sociais. Aqueles que curtiram os shows na pista também foram impactados pela marca, com uma canga exclusiva que foi distribuída para o público.
Com todas essas atrações, a marca teve como resultados mais expressivos a conquista de 38,5 mil novos seguidores no Facebook, mais de 186 mil interações nas mídias sociais e 351 milhões de impressões juntando canais proprietários, trends, PR e blogueiros.
Chevrolet
Patrocinadora master, a Chevrolet escalou o Onix para as suas ativações no Lollapalooza 2016. Além do nome de um dos palcos do evento, entre as ações merece destaque a roda-gigante com 20 metros de altura e o passeio pelo universo da fabricante de carros com ajuda de realidade virtual.
O estande da marca contou também com uma experiência onde o fã escolheu um estilo musical do festival (rock, rap ou eletrônico) e se caracterizou com adereços do gênero para gravar e compartilhar um show dentro de um Onix.
"O Lollapalooza Brasil faz parte da estratégia da marca de aproximar ainda mais o Chevrolet Onix do seu público jovem. É uma excelente oportunidade para mostrarmos as inovações de forma criativa e sintonizada com aquilo que os jovens esperam de um carro como o Onix", destacou Samuel Russell, diretor de Marketing da Chevrolet.
A Chevrolet trouxe ainda um dos melhores estúdios de tatuagem do Brasil, o Soul Tattoo Art & Café, para dentro do Lolla Lounge.
Fusion Energy Drink
A marca escolheu o festival para apresentar ao público seu novo sabor, o Fusion Limão com Hortelã. A ativação contou com o Fusion Wake Up Jump Park, um parque com 45 metros quadrados de camas elásticas.
"Fusion é parceiro do Lollapalooza há três anos e a edição de 2016 teve mais do que um saldo positivo, um sabor especial para a marca. No Lolla, já observamos grande aceitação do público que, além de experimentar a novidade, também teve a oportunidade de vivenciar a campanha Wake Up Pra Vida em um Jump Park desenvolvido para que os fãs de música pudessem sentir e extravasar toda a energia do festival", explicou Isabela Delai, gerente de marketing de Fusion Energy Drink.
C&A
Em seu segundo ano consecutivo no festival, a marca instalou um carrossel com capacidade para 40 pessoas, além de pontos de Wi-Fi e bancos com carregadores de celular. Nos dois dias do evento, os dez primeiros visitantes da atração que estiveram vestidos com alguma peça da C&A ganharam a pulseira que dá acesso ao Lollalounge. A outra ativação ofereceu um espaço com cenário vintage, onde o visitante pôde tirar fotos e ganhar na hora um monóculo personalizado. A agência Gael desenvolveu os trabalhos de ativação.