Aqui no promoview você vê os grandes cases de marketing promocional
Agência: Inside Direct
Case: The Green Project
Resumo:
Projeto de reposicionamento da marca do whisky escocês Passaport nos três Estados da Região Sul do Brasil, com foco em desenvolvimento de um relacionamento com um target jovem, que gosta de sair à noite tendo ou não o hábito de consumir whisky. Assim, esse projeto visa posicionar a marca com atributos relevantes ao target, tornando-a referência e criando hábito de consumo. O projeto parte da montagem de um circuito de ações promocionais e festas temáticas, estendendo-se para projetos de relacionamento com arte urbana e bar.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O whisky escocês Passport é uma marca tradicional, importado no Brasil desde os anos 60, com um histórico de campanhas de comunicação bem sucedidas que ajudaram a posicioná-lo como uma das principais marcas da categoria. Nos últimos anos a marca careceu de investimentos e acabou perdendo relevância além de “envelhecer”. O objetivo estabelecido no início da campanha (fevereiro de 2007) era de reverter esta situação e foi detectado que a Região Sul do Brasil (RS, SC e PR) tinha uma oportunidade para que um trabalho junto ao público consumidor jovem que aprecia a marca Passport e o elegeu como a sua opção de whisky.
Estratégia da campanha:
Identificar dentre o público jovem, potenciais consumidores de bebidas destiladas e desenvolver e promover diversos pontos de contato da marca. Todo o plano operacional parte de um conceito de relacionamento: The Green Project. O conceito carrega junto a força da marca Passport.
A primeira estratégia foi desenvolver um circuito de festas (eventos proprietários) focado nas principais casas noturnas de cada capital dos três estados do sul. O objetivo de cada evento era promover um espaço e formato de festa único, com line-up diferenciado, proposta de cardápio, decoração, estrutura digital, exposição em TVs LCD e ambientação externa.
Todas as festas contaram com uma campanha de divulgação on line (blogs, Orkut, Youtube, e-mail marketing) e off line (dez dias de blitz nos principais pontos de cada cidade). A segunda estratégia específica foi desenvolver um Concurso de VJs. O objetivo da marca Passport foi promover de forma qualificada a promoção desta categoria de profissionais da cena eletrônica, criando assim o primeiro concurso de VJs do Brasil: The Green Project VJ. O concurso foi nacional e sua forma de comunicação foi 100% on line.
Foram desenvolvidos ações no Orkut, MSN, e-mail marketing, participação em blogs, fóruns, além da promoção de um VJ como embaixador da marca afim de dar maior credibilidade ao evento. O concurso recebeu mais de 150 inscritos. Os 25 melhores vídeos resultaram em um DVD que foi distribuído entre imprensa, clientes e casas noturnas.
A terceira estratégia específica foi criar um circuito de eventos temáticos, Bar Skool. O público-alvo eram os barmen das casas noturnas e Senac de Porto Alegre (RS), Florianópolis(SC) e Curitiba (PR). Junto a este público foi realizado workshops de drinks à base de Passport. Toda a campanha de cursos foi realizada pelo famoso barman inglês Danny Undhammar que apresentou diversos drinks, forma de preparo e dicas.
Desta campanha resultou um vídeo documentário para sustentação e reforço da campanha. Para finalizar foi realizado um evento em cada capital exclusivo para os maiores clientes de Passport (de acordo com uma análise prévia na base de dados), bem como a imprensa. Cada capital recebeu um drink em seu nome, com ingredientes típicos de cada região. Para finalizar, a quarta estratégia específica foi o desenvolvimento de uma campanha focada em arte de rua – Street Art.
Por identificarmos como uma tendência no Brasil, a Passport aproximou os principais artistas das cidades de Porto Alegre e Curitiba e os envolveu diretamente ao Green Project promovendo a expressão da arte de rua ao vivo (live painting) em Porto Alegre em uma festa e a exposição de oito diferentes artistas em pontos turísticos da cidade de Curitiba.
Como âncora deste projeto, trouxemos o famoso artista de rua, o inlgês Julian Beever. O artista desenhou nas duas capitais: Praça da Redenção e Praça Rui Barbosa. Em cada uma das cidades foi elaborado um plano de marketing composto pela montagem da estrutura com ações de blitz e recepção. Por ter sido a primeira vez da vinda do inglês para o Brasil, tivemos uma forte repercussão na imprensa conseguindo espaços em todos os jornais do sul, além de presença na internet, rádios e TVs.
Foi elaborado uma estrutura de captação de imagens e desenvolvemos um vídeo com a demonstração de todo o processo de desenho do Julian Beever, que foi utilizado de forma viral, gerando mais de 30.000 visualizações. As ações promocionais em ambas praças captaram mais de 5.000 pessoas interessadas em tirar fotos interagindo com o desenho do artista.
Conceito promocional:
Toda a campanha foi realizada a partir de um conceito de brand experience. Para o lançamento da plataforma The Green Project a marca utilizou-se da criação de Eventos Proprietários. Como forma de reforço na divulgação, no branding, na aproximação, na opinião pública e credibilidade do posicionamento, foram realizadas uma série de ações no conceito de marketing viral na web, marketing de guerrilha no que tange as ações com a imprensa e marketing direto sob a ótica das segmentações de público e campanhas de SMS, MSN e e-mail marketing personalizados.
Meios de comunicação utilizados:
A primeira definição estratégica da marca em relação à utilização de meios de comunicação foi a não realização de investimentos em mídias de massa. Com isso todo o projeto foi realizado por intermédio de meios de comunicação web(Orkut, Second Life, Blogs, Youtube, My Space, Twitter, Sites Especializados), Eventos (Eventos Proprietários, Apoio à festas, Clube do Whisky), Ações Promocionais (Folders, Flyers, Carro Adesivado) e Marketing Direto (E-mail Marketing, Convite para Vips, SMS), Assessoria de Imprensa (relacionamento com a imprensa e formadores de opinião), Material Audiovisual (vídeo do Bar School, vídeo do Street Art).
Resultados da campanha:
– Aumento de share do produto em todas as casa noturnas realizadas circuito Green Project; – Aumento de 9% das vendas do produto na Região Sul do Brasil; – Retorno superior a R$ 250.000,00 em mídia espontânea (rádio, TV, jornal e revista); – Aprovação com a matriz da marca (Europa) para continuidade do Green Project para 2008 e 2009.
