Ação em Cascata – parte 3

Por Silvio Freire

Na primeira parte deste artigo, vimos como uma ação de marketing promocional que chamamos “em cascata” se despeja de um público a outro, dentro da cadeia de distribuição de produtos ou serviços. Vimos também, na segunda parte, quais são esses públicos.

Hoje veremos o planejamento inicial de um case real sobre o qual tenho dados de resultados, fornecidos pelo próprio cliente, uma multinacional cujo nome não será revelado e que chamaremos, para facilitar a compreensão, de Promo. Este case foi planejado e executado no ano em que comemoramos os 500 anos de Brasil. Este é um caso completo e com resultados reais.

Esta parte 3 ainda não é a final. A riqueza de detalhes exigiu neste post um texto de mais de 11 mil caracteres, como cada um dos posts anteriores. No próximo post, parte 4, completaremos a informação.

Situação

Corria no mercado, por meio de boatos, bravatas e afirmações, a notícia de que um concorrente também multinacional, com uma linha de produtos calcada na linha do nosso cliente Promo – eles concorriam produto a produto – estaria para lançar seus produtos no Brasil, com verbas suficientes para “arrebentar”, a expressão é deles.

Nosso cliente Promo era líder de mercado em vários produtos da linha, uma empresa estabelecida há vários anos no País, respeitada por sua ética comercial e qualidade de trabalho e dos produtos, o que era reforçado por suas marcas consolidadas, sua fama e carisma.

A avaliação mostrou uma série de atitudes que deveriam ser tomadas para fechar a porta a esse concorrente e que deram origem a este planejamento inicial.

Conceito – Estratégia de Tema

Criamos um conceito calcado nos fatores Liderança e Confiança, características da empresa Promo, e a isso somamos o acontecimento de maior relevância e visibilidade durante todo aquele ano, com enorme presença na mídia em todos os veículos de comunicação, com foco na propaganda em geral e com base no grande aumento das notícias na imprensa, ligado à festa de Comemoração dos 500 Anos, que seria realizada na cidade do descobrimento, a bela Porto Seguro, Bahia.

Assim, o conceito criado para nomear e apoiar toda a campanha foi:

Pode Vir Que o Porto é Seguro.

Com esse conceito transformado em tema geral da campanha, dissemos a todos os públicos envolvidos que a Promo é um porto seguro de bons negócios, porque possui marcas líderes em seus segmentos, que são conhecidas pelo consumidor e dão lucro certo, não valendo a pena arriscar em um concorrente sem nenhuma tradição no País. Portanto, eles poderiam vir comprar e consumir os produtos, porque eram produtos líderes de seus mercados, bastante conhecidos por todos e, além disso, tinham a garantia de qualidade, de produção, de desempenho, de entrega, e essa garantia vinha de décadas de esforço e trabalho do fabricante Promo.

E dizendo que o porto é seguro, além de fazermos o link com a comemoração que iria movimentar todo o País, estávamos afirmando que comprando os produtos para revender ou para consumir, os lucros e vantagens seriam certos, pois eram produtos que vendiam muito bem e que nenhum concorrente conseguiria sobrepujar, pois ali o porto era seguro, comprovado. Esse tema abriu as portas para a viagem de premiação, Porto Seguro, um dos mais desejados destinos turísticos do Brasil.

Esse conceito se mostrou acertado desde o primeiro momento e sentimos que cooptou naturalmente as pessoas responsáveis pelos diversos públicos intermediários, que se tornaram parceiros fiéis da campanha.

Período

Trabalhando com um planejamento de prioridades, os públicos responsáveis por cerca de 90% das vendas foram totalmente atingidos em uma semana, em uma blitz que movimentou e concentrou equipes em pontos estratégicos próximos às suas bases, no período de lançamento da ação promocional.

Por causa desse planejamento, toda a ação de marketing promocional, em todos os públicos, foi simultânea e teve a duração total de 90 dias.

Produtos

Todos os produtos participaram, sem exceção, mas para incrementar os resultados totais e garantir o resultado financeiro adicional desejado, foram eleitos os quatro produtos mais representativos de toda a linha para serem os carros-chefes, todos eles líderes em seus segmentos, um deles com 80% do mercado.

Preparação

Reuniões internas confidenciais da agência e cliente com os departamentos da Promo definiram uma série de necessidades imediatas, como:

Estoques: foram revisados os planos de produção levando em conta as metas de vendas para a ação, produto a produto.

Depósitos e Logística: foram confrontadas as distribuições regionais de cada produto durante o período da ação promo e planejadas as novas necessidades de espaço e transporte.

Crédito: revisão dos incrementos por cliente e determinação de pré-autorizações para os percentuais de aumento previstos para os pedidos, prevendo-se seletivamente os clientes que eventualmente poderiam ser problemas e determinando metas específicas para eles, com premiação reajustada proporcionalmente.

Materiais de Merchandising e de Campo: revisão de estoques de materiais permanentes e de trabalho de campo, com produção e compra antecipada de quantidades extras estimadas.

RH: reavaliação dos planos de férias e remanejamento de necessidades.

Vendas: planejamento do remanejamento do pessoal para a blitz de lançamento e da escala de vendas inicial, por importância de clientes. Treinamento de gerentes de vendas e de produtos para coordenar lançamentos regionais, e para atuarem mais próximos às campanhas das equipes de distribuidores e equipes de atacados.

Marketing: redistribuição de tarefas prevendo as novas atividades imediatas e, apesar da agência assumir 100% das tarefas, iniciou-se a seleção de temporários administrativos, para o período da campanha.

Treinamento de pessoal: todos os setores montaram seus planos para iniciar o treinamento na data oportuna, mantendo a confidencialidade.

Objetivos

Os mais importantes foram os seguintes:

• Dotar todos os públicos participantes da cadeia de vendas, das ferramentas para alimentar o público seguinte com as suas próprias ferramentas, e assim sucessivamente.
• Bloquear o concorrente internacional em todos os públicos, protegendo os pontos de presença obrigatória dos produtos e as grandes redes de atacado e varejo.
• Aumentar a distribuição de todos os produtos no Atacado e nos Varejos de todos os tamanhos, atendidos diretamente pela equipe Promo ou indiretamente via Distribuidores Exclusivos, não exclusivos e Atacados.
• Aumentar as vendas de todos os produtos no Atacado e nos Varejos de todos os portes, diretos ou indiretos.
• Aumentar o giro na ponta.
• Aumentar as vendas por pedido.
• Aumentar as vendas por homem.
• Melhorar o posicionamento dos produtos nos variados pontos de venda.
• Bloquear os pontos de vendas via volume vendido, ação de merchandising e persuasão pessoal baseada no conceito e na estratégia de premiação.

Públicos atingidos

• Key accounts, aqui incluídos os grandes clientes de todos os tipos – Varejo, Atacado, Distribuidores exclusivos ou não.
• Varejos de presença necessária e obrigatória dos produtos, independentemente de seus tamanhos, o que previu biroscas de praia e lojas equivalentes.
• Atacados menores de todos os tamanhos, de balcão, de venda externa, de distribuição, até mesmo Atacados de um caminhão e seu dono.
• Equipes de vendas de Atacados e Distribuidores.
• Varejos atendidos diretamente pela Promo, supermercados, padarias e bares, cafés, doceiras, biroscas e outros.
• Varejos atendidos pelo Atacado e Distribuidores.
• Equipes de promotores e merchandisers.
• Vendedores, supervisores e gerentes da Promo e de Atacados e Distribuidores.

Premiação principal

Todos os públicos atingidos tiveram a oportunidade de ganhar viagens a Porto Seguro, com direito a um acompanhante de sua escolha, em grupos ciceroneados por representantes do cliente, entre ganhadores e gerentes.

Conforme o público, os prêmios de viagens foram distribuídos por sorteio e por desempenho frente a objetivos propostos, como coberturas de cotas e outros objetivos que veremos adiante.

Outros Prêmios

Variaram conforme o público, como será visto adiante, mas basicamente foram os seguintes, que serão detalhados público a público.

• Prêmio automático para os sete maiores atacados do País – comprando quantidades pré-determinadas, ganhariam automaticamente viagens VIP a Porto Seguro por uma semana com acompanhante, ciceroneados pelo alto escalão da Promo e suas esposas. Esses atacados, se desejassem, poderiam participar também do Tabelão de Prêmios, descrito a seguir, desde que realizassem novas compras, em qualquer uma das faixas disponíveis.

• Tabelão de Prêmios– self-liquidating que premia compras de quantidades sugeridas, realizadas dentro do período de três meses de duração da ação de marketing promocional, por meio de uma oferta fechada que soma as compras de todo o período mais o incremento desejado, para entrega única ou parcelada dentro do período de ação, dando prêmios muito atraentes, em várias faixas de valores de premiação. Permite o repique no segundo mês da ação promocional, se não for aceita no primeiro mês. Permite ainda o repique no terceiro mês, se não for aceita no primeiro e segundo mês, em ambos os casos com a compra da oferta original para os três meses e entrega dentro do período restante. Só tem custo de premiação se houver a compra da sugestão original. Não havendo compra não há custo. É tão mais eficiente quanto mais rápida for a entrega dos prêmios. Os custos dos prêmios são definidos por um percentual sobre o valor da faixa de compras, de forma ponderada: compras menores com percentuais mais altos, compras maiores com percentual suficiente para se obter um excelente prêmio.

• Mercadorias grátis – produtos Promo – dotação de verba para barganhas, em produtos Promo que se desejasse introduzir seletivamente nos canais maiores – supermercados, atacados e distribuidores – com o objetivo de quebrar a resistência aos produtos, cadastrar produtos novos, levantar a capacidade de venda dos produtos em vários ambientes, amostrar seletivamente e outros objetivos semelhantes. Neste caso foram usados quatro produtos secundários que somente poderiam ser dados a clientes nas condições acima, desde que comprassem quantidades pré-determinadas dos quatro produtos principais da ação.

• Cupons para sorteio para cada público – com autorização oficial, em três versões de valores de premiação, em cupons fisicamente diferentes, exclusivamente para utilização em clientes diretos da Promo.

• Cupons para sorteio para serem repassados aos públicos seguintes – igualmente com autorização oficial, em única versão diferente das anteriores, exclusivamente para repasse pelos atacados e distribuidores aos varejos por eles atendidos, em troca de compras de quantidades sugeridas.

Nota-se na premiação a intenção de condicioná-la à compra de valores pré-determinados pela Promo, mas pelo formato que tem, de forma generosa. Prêmios escolhidos levando-se isso em conta. Nota-se ainda o forte poder de barganha do formato, que permite repiques até o último dia de ação promocional.

Na próxima semana publicaremos a quarta e última parte deste relato, expondo as mecânicas e os resultados obtidos em cada público, o que funcionou bem e o que não funcionou tão bem e a avaliação de cada resultado.

Até lá!