Ação em Cascata – final (parte 4)

Na primeira parte deste artigo, começamos a apresentação de uma campanha “em cascata” completa, envolvendo praticamente todos os públicos possíveis. Vimos na segunda parte quais são esses públicos. Na parte 3 vimos o planejamento inicial do case deste cliente que estamos chamando de Promo. Agora vemos o que foi feito público a público, para obter a estimulação necessária para o sucesso da campanha.

 “Enormes” Atacados

No Brasil, temos grandes atacadistas que dominam a distribuição de alguns segmentos, respondendo por percentuais que chegam a dar a alguns produtos a liderança do mercado. Eles são altamente profissionalizados e muito eficientes.

Evidentemente, isso gera a necessidade de um tratamento diferenciado de premiação desses atacados e de suas equipes, que toma a forma de uma parceria, pelo interesse comum, e permite ações bastante efetivas, se realizadas de forma aberta e transparente.

Assim foi na campanha da Promo.

O nível de seriedade dos profissionais envolvidos em ambos os lados mostrou que, para essas pessoas, o prêmio já estava ganho antes do início, porque quaisquer objetivos razoáveis seriam cumpridos de parte a parte, independentemente de negociação específica.

Assim, os 7 principais atacadistas receberam uma visita pessoal da diretoria de marketing e vendas da Promo, convidando-os a nomear um representante que participaria, com sua esposa, de uma viagem de recreação e congraçamento, durante uma semana, para um hotel 5 estrelas de Porto Seguro, com a presença dos representantes dos outros 6 atacados e de 3 diretores da Promo, na mesma condição.

Nessa reunião não houve negociação formal de vendas, e quantidades e detalhes foram apresentados posteriormente pelo representante de vendas que atendia a cada atacado, que não teve problemas em acertar detalhes, inclusive em relação a estoques existentes.

Ficou em aberto a possibilidade de esses atacados “comprarem” prêmios no Tabelão de Prêmios, mediante compras extras, inclusive outras viagens.

As equipes de vendas dos atacados receberam o seu próprio pacote de estimulação, além de um pacote para facilitar suas vendas para os varejos seus clientes, como veremos adiante.

Resumo Grandes Atacados

– Viagem “automática” para Porto Seguro com acompanhante em hotel 5 estrelas,
em grupo VIP.

– Produtos Promo grátis para vendas subsidiadas em distribuição dirigida.

– Participação em sorteio de prêmios, exclusivo para os atacados.

– Possibilidade de “compra” de prêmios no Tabelão de Prêmios, para compras adicionais, inclusive mais viagens.

– Pacote de estimulação para a própria equipe, composto por prêmios de viagem, carros e valores, pelo cumprimento dos objetivos.

– Pacotes de estimulação para as equipes de seus clientes, condicionada a compras, composto por cupons para sorteios, na proporção dos produtos comprados mais o estoque existente.

Demais Atacados

Todos os Atacados receberam visitas fora de sistemática, logo no início da campanha, recebendo proposta da Promo para os 3 meses de duração.

A ferramenta foi o Tabelão de Prêmios, modalidade self-liquidating já descrita na Parte 3 deste artigo, e os atacados receberam a proposta de comprar uma quantidade determinada de mercadorias, para ter direito a um prêmio específico a ser escolhido na hora, no Tabelão, entre as várias opções. Os que aceitaram a proposta receberam também cupons para preencherem na hora, para concorrer a um sorteio de prêmios exclusivo para os atacados, que seria realizado no final do primeiro mês.

Os clientes que aceitaram a proposta receberam também seus prêmios “automáticos” quase que em seguida ao recebimento das mercadorias compradas. Com isso, abriu-se espaço para, na visita seguinte, vender novas quantidades.

Já os atacados que não aceitaram a proposta receberam cupons em número proporcional às suas compras para concorrer ao mesmo sorteio de prêmios.

Todos os atacados receberam ainda uma quantidade de produtos grátis, também descritos na parte 3 deste texto, conforme o seu perfil de compra e de distribuição, para repassarem aos varejos atendidos, “semeando” esses produtos em lojas que não os compravam.

Os cupons de participação foram distribuídos na exata proporção dos produtos comprados por cada público em cada patamar, para serem repassados aos participantes compradores.

A equipe de vendas Promo foi orientada para solicitar produtos grátis e cupons, em quantidades extras, para eventual cobertura de estoques existentes, sob barganha

Resumo Demais Atacados

– Tabelão de Prêmios.

– Produtos Promo grátis, inclusive para estoques existentes.

– Participação em sorteio de prêmios, exclusivo para os atacados.

– Pacote de estimulação para a própria equipe, composto por prêmios de viagem, carros e valores, pelo cumprimento de objetivos.

– Pacotes de estimulação para as equipes de seus clientes, condicionada a compras, compostos por cupons para sorteio de prêmios de viagem e carros, inclusive para estoques existentes, sob barganha.

Distribuidores Exclusivos e suas Equipes

Os Distribuidores Exclusivos de todo o Brasil participaram de uma convenção, onde assistiram a uma apresentação especial da campanha.

Receberam um Programa de Incentivo para suas Equipes, com prêmios a cada mês por desempenho pessoal mensal, atingindo seus objetivos pessoais mensais e por ranking mensal, contra os colegas da própria equipe, com pontos acumulados a partir dos desempenhos mensais.

Grande prêmio final pelo resultado acumulado nos 3 meses de campanha, prêmios em valor para os 5 primeiros colocados e viagens para os 2 primeiros.

Supervisores e Gerentes ganharam pela média dos resultados de suas equipes, os mesmos prêmios, em valores proporcionais às responsabilidades das funções.

Resumo Distribuidores Exclusivos

 Equipes de Atacados

Juntamente com a negociação da campanha junto aos Atacados, foi negociada a inclusão de um pacote de Incentivo de Vendas modular que já vinha dimensionado para a equipe que se conhecia em cada Atacado, em relação ao tamanho da equipe, número de supervisores e gerentes. Com a aceitação, o Atacado recebia material de divulgação para a equipe, contendo o regulamento, ao qual o próprio atacadista acrescentava o número de vendedores e supervisores que seriam premiados, e com quais prêmios.

Prêmios em valor eram abatidos na primeira fatura devida pelo cliente, para que fossem repassados de forma legal aos ganhadores. Prêmios em viagem eram comprometidos imediatamente através de vales-viagens, para exposição ao mural da equipe.

Varejos Diretos

Varejos atendidos diretamente pela Equipe Promo, se tivessem volume de compras suficiente para entrar no Tabelão de Prêmios, participariam de forma igual ao Atacado. Se não tivessem volume de compras para o Tabelão, na compra de um mix de produtos nas quantidades determinadas individualmente para cada cliente, receberam cupons para sorteio de uma picape leve e uma viagem com acompanhante a Porto Seguro. Ganharam ainda produtos Promo grátis em quantidades proporcionais às compras realizadas.

Varejos Indiretos

Varejos atendidos através de Atacados e Distribuidores, comprando o mix determinado individualmente para cada cliente, receberam cupons para sorteio de uma picape leve e uma viagem com acompanhante a Porto Seguro. Ganharam produtos Promo grátis em quantidades proporcionais às compras realizadas.

Equipe Promo

Participaram de um Programa de Incentivo, com prêmios a cada mês pelo desempenho no cumprimento de seus objetivos individuais e por ranking mensal contra os colegas da própria equipe, com pontos acumulados a partir dos desempenhos mensais. Grande prêmio final pelo resultado acumulado nos 3 meses de campanha, prêmios em valor para os 5 primeiros colocados e viagens para os 3 primeiros, com acompanhantes. Supervisores e Gerentes ganharam pela somatória dos resultados de suas equipes, os mesmos prêmios, proporcionais às responsabilidades das funções.

Promotores Promo de Supermercados participaram de um Concurso de Abertura de Caixas, comprovados pelos CNPJ recortados das caixas de embarque abertas para exposição, com o objetivo de aumentar a presença nas lojas e com isso aumentar o giro dos produtos.

Consumidores

Diversas ações para consumidores estavam em andamento na época da campanha “Pode Vir que o Porto é Seguro”, para vários produtos individualmente, com mecânicas diferenciadas, criadas sob-medida para cada um deles.

Por causa disso, optou-se por reforçar as ações existentes, cujos objetivos de vendas já estavam sendo cumpridos e cujos produtos receberiam, no PDV, o suporte reforçado e as blitzes da campanha Porto Seguro.

A força da “cascata” se evidenciou bastante aqui, pois apenas o esforço de PDV manteve a presença dos produtos para o consumidor final.

Suporte operacional

Em uma Campanha desse porte, o volume de trabalho de vários setores é acrescido de trabalho extra, em volumes que superam em muito a capacidade dos setores que normalmente administram isso. Além disso, a entrega rápida dos prêmios é fundamental para realimentar a campanha e gerar novos pedidos.

Por causa disso, a agência responsável pelo planejamento da campanha assumiu, como de costume, a totalidade da administração, em interação direta com os Departamentos e Distribuidores envolvidos e reportando ao Marketing da Promo:

• Planejamento final
• Autorizações de sorteios no órgão federal competente.
• Administração dos sorteios para os atacados, varejos e equipe Promo.
• Administração do Tabelão de Prêmios, envolvendo recebimento direto dos pedidos da administração Promo, compra de prêmios, estocagem, emissão de mais de 5.000 notas fiscais de entrega, despacho por transportadora, confirmação formal da entrega.
• Administração de todo o esquema operacional dos Distribuidores exclusivos, inclusive quanto ao Tabelão, entrega de prêmios e administração financeira da premiação.
• Administração do concurso para Promotores.
• Atendimento 0800 de suporte para os públicos envolvidos, exceto consumidores.
• Negociação e compra de estadias e passagens, coordenação das viagens, formação de grupos com foco em segurança, receptivo nos aeroportos, traslados, receptivos para welcome-drink, jantar de gala e estadias.
• Negociação e compra dos veículos para os sorteios, coordenação de entregas.

Resumo da Premiação da Campanha

Sorteios de prêmios realizados para:

• Atacados
• Distribuidores
• Equipes de Atacados e Distribuidores
• Supermercados e lojas de autosserviço e semiautosserviço
• Equipes dessas lojas: balconistas, repositores, encarregados de seção

Premiação: automóvel e viagens para Porto Seguro.

Premiação pelo cumprimento de objetivos, vendas vs quotas, vendas por pedido vs quota por pedido, vendas por homem vs quota por homem, abertura de caixas.

• Equipe Promo
• Equipes de Distribuidores exclusivos
• Equipes de Promotores de Supermercados

Cumprimento de Objetivos

• Aumentar a distribuição de todos os produtos no atacado e varejo – os produtos grátis foram os grandes beneficiados com essa estratégia, mas todos os produtos se beneficiaram de uma maior penetração público a público, loja a loja.
• Aumentar as vendas no atacado e varejo – praticamente todos os produtos cresceram em todos os canais, uns mais, outros menos, mas o resultado final foi muito positivo.
• Aumentar o giro na ponta – o sell out foi ligeiramente maior que o sell in, o que mostra o escoamento de estoques pré-existentes, com o consequente aumento de giro, inclusive mantendo as portas abertas para novos pedidos, logo após o final da campanha.
• Aumentar vendas por pedido – as quantidades vendidas por pedido cresceram cerca de 10% acima da média acrescida que compôs o objetivo inicial.
• Aumentar vendas por homem – todos os homens da equipe Promo aumentaram suas vendas em cerca de 10% acima do objetivo inicial.
• Melhorar o posicionamento – a campanha permitiu que os produtos assumissem espaços de toda a concorrência, não só do novo concorrente.
• Bloquear os pontos de vendas – a força das blitzes com a equipe concentrada gerou uma pressão de presença em todos os pontos possíveis, bloqueando os espaços, os estoques e a boa-vontade do cliente, que sabia que estava em um porto seguro.
• Bloquear o concorrente internacional – foi inteiramente bloqueado em todos os aspectos.

Resultados mais expressivos e Top Goals

As vendas de todos os produtos cresceram em todo o Brasil, num crescimento médio de 78% em volume, em relação ao semestre anterior, muito expressivo se considerarmos que 4 deles eram líderes consolidados de mercado, com possibilidades de crescimento limitadas pelo espaço que já ocupavam.

Alguns produtos chegaram a vender 120% acima do objetivo inicial.

Todos os índices de desempenho das equipes cresceram cerca de 10% acima do objetivo fixado.

Todos os produtos de toda a linha cresceram, inclusive os líderes em share.

Todos os custos de toda a campanha para todos os públicos foram pagos com muita folga pelo lucro marginal gerado pela venda adicional no período.

Nenhum produto do novo concorrente chegou a 1% de participação, todos se mostraram apenas como um traço na planilha.

Foi de goleada!