Especialista orienta sobre uso de incentivo

Antes pontuais, hoje as campanhas de incentivo se tornaram uma ferramenta chave para os objetivos estratégicos de empresas de diferentes portes. Cada vez mais envolventes e customizadas, as ações formam um conjunto que não apenas estimula a busca por metas como, principalmente, engaja colaboradores a entrarem no espírito de suas companhias, coletivizando resultados e individualizando prêmios.

Nesta entrevista, Silvana Torres, presidente da Mark Up, fala sobre a visão que a empresa precisa ter ao propor uma ação de incentivo. “Uma campanha de incentivo efetiva é aquela que alcança os objetivos corporativos e realiza os desejos pessoais dos colaboradores envolvidos.”

Promoview: Qual o comportamento do mercado com relação aos incentivos nos últimos anos, você pode fazer um resumo aos nossos leitores?

Antigamente, o incentivo era visto praticamente como uma ação de guerrilha, usado para resolver problemas pontuais como, por exemplo, de mix, de giro, de preço. Era imediatista. Hoje, o incentivo evoluiu e desenvolveu diversas ferramentas. Mais do que ações, o incentivo atua com ferramentas que engajam o colaborador o ano todo, não apenas com prêmios, mas também com treinamentos, com um plano de comunicação mais diversificado e criativo e ativações diferenciadas. O incentivo foi do tático ao estratégico e hoje fideliza o colaborador em longo prazo.

Promoview: Qual a diferença entre uma ação para o público interno e para o externo, exemplo: rede de revendedores da empresa?

Os objetivos são bastante diferentes para cada um dos públicos. Junto ao público interno disseminamos os valores e a visão da empresa, engajando os colabores nos objetivos da companhia. No caso do público externo, os desafios são outros. Por não serem funcionários diretos, eles têm que lidar com duas culturas: a da marca que você tenta passar e também a própria cultura de onde exerce sua atividade. Por isso, é importante conhecer a rede e criar uma comunicação que transite com suavidade entre as duas culturas.

Promoview: E com relação a uma rede de vendas que não é própria da empresa?

Nesse caso, o esforço é ainda maior, pois você precisa aliar a cultura da empresa à cultura pessoal desse profissional que, muitas vezes, lida tanto com a sua marca quanto com a dos seus concorrentes. É preciso ter a capacidade de desenvolver ações que não apenas tenham objetivos corporativos, mas que também tragam um incentivo que faça sentido para a vida dele. Nesse caso é ainda mais fundamental conhecer o público da sua campanha e entender quais são seus desejos. Feito esse processo, você entende como sua campanha pode atender a esses desejos, ao mesmo tempo em que alcança os objetivos da empresa.

Promoview: E com relação à guelta. Ela ainda é uma prática usada no mercado?

Sim, em alguns mercados mais que em outros, como é o caso, por exemplo, dos eletroeletrônicos. Mas hoje, ela é trabalhada de forma mais sistêmica e estratégica, sendo controlada e auditada inclusive através de plataformas digitais.

Promoview: Qual foi o maior caso de gratidão de um colaborador para uma empresa que você já observou?

Para começar, é importante entender a diferença entre o residual que cada tipo de premiação deixa no colaborador. Enquanto o reconhecimento através de premiações em dinheiro é lembrada, em média, por um ano, os prêmios escolhidos em um catálogo de prêmios chegam a ficar 5 anos na memória do premiado. Já uma viagem, muitas vezes é lembrada até 10 anos depois de ter acontecido. Isso mostra a respeito dos caminhos que o engajamento precisa seguir para criar fidelidade.
Além disso, um caso interessante é o de campanhas temáticas, pois elas dão a chance do colaborar presentear alguém ou ser presenteado com algo mais especial do que ele poderia ter ou comprar sem a premiação, como acontece, por exemplo, no Natal e no Dia dos Pais e das Mães.

Tivemos um caso de uma colaboradora que resgatou sua premiação em presentes para seu filho no Dia das Crianças e, quando perguntada sobre o retorno da campanha para ela, a resposta foi: “o sorriso do meu filho”!

Quando alguém enxerga sua empresa como realizadora de sonhos, você pode ter certeza que essa pessoa está fidelizada a longo prazo. Talvez para a vida toda.

Promoview: Quais as ocasiões mais usadas para tematizar os programas de incentivo? Copa do Mundo esta entre elas?

É claro que eventos mundiais tendem a criar temas repetitivos, pois todo mundo passa um certo tempo falando e pensando em temas ligados a eles. Mas é preciso ter muito cuidado e atenção às regras de uso de palavras-chave, nomes e até imagens relacionadas a esses grandes eventos. Além disso, o uso de campanhas temáticas depende da cultura da empresa. Enquanto algumas são mais agressivas, outras possuem características mais institucionais e essa é uma enorme variável na hora de se optar por uma campanha temática.

Promoview: O mundial de futebol permite a realização de ações temáticas junto ao público interno por qualquer empresa, visto que não cai no conhecimento público?

Eventos como a Copa do Mundo são regulamentados de forma muito próxima pela FIFA. Temas ligados ao mundial podem ser muito populares, claro, mas devem ser tratados com muita cautela.

Promoview: Com relação a tipos de premiação, quais suas recomendações sobre o formato a ser escolhido?

A premiação precisa ser escolhida de acordo com o momento pelo qual a empresa e, principalmente, seus colaboradores passam. Mas uma solução que tem sido um sucesso tanto entre os clientes quanto entre o público é o Prêmio Ideall, que é o nosso portal de premiação. Ele é interessante por incorporar diversas premiações em uma só e oferece ao participante o poder da escolha. Dentro de um portal como o do Prêmio Ideall é possível resgatar desde produtos eletrônicos e eletrodomésticos até vouchers de viagens e recarga de celular. É possível, inclusive, utilizar seus créditos para fazer doações a ONGs, ou complementar suas conquistas para resgatar exatamente o que se precisa. Ou seja, as possibilidades são tão extensas que o catálogo consegue atender ao desejo dos participantes, seja qual for o momento pelo qual passa.

Veja quais são as dicas de Silvana Torres para uma campanha de incentivo bem- sucedida.

1. Regras claras. Toda a campanha deve ter um regulamento claro e é muito importante que o participante leia e aceite os termos no ato do cadastramento na campanha.
2. Pontos de contato. Hoje existem inúmeras formas de conversar com seu público: materiais físicos, e-mail, Facebook, SMS. Ache a mais adequada para ser ouvido de forma mais clara. Até Whatsapp nós já utilizamos em campanhas.
3. Tudo a seu tempo. O tempo que dura a campanha deve estar diretamente ligado ao objetivo da empresa ao desenvolvê-la. Um programa de incentivo pode, sem problemas, ser longo, contanto que sempre se renove em suas ações, temas, fases e novas premiações.
4. Premiação adequada. Entenda seu público. Só assim é possível determinar qual tipo de premiação será capaz de engajá-lo melhor. Se puder fazer da sua campanha uma forma de os colaboradores realizarem sonhos por meio de suas metas corporativas, melhor.
5. Mensure seu retorno. Ao contrário do que muita gente imagina, é possível sim mensurar o retorno de engajamento que uma campanha de incentivo oferece. Nós inclusive criamos uma ferramenta chamada ROE, Return on Engagement, que fornece relatórios completos a respeito do envolvimento do público com nossas campanhas. Assim, é possível adequar e customizar cada vez mais as ações de incentivo.