Samsung levou o Oscar. E Pepsi a Framboesa de Ouro?

A Pepsi, uma das grandes patrocinadoras do Oscar deste ano, teve boa parte do brilho que deveria ser seu roubado – não intencionalmente, de acordo com comunicados oficiais – pela minimarca da Coca-Cola, na lateral de uma caixa de pizza.

A primeira entrega de pizza ao vivo da história no maior prêmio do cinema americano apareceu no ar 30 minutos antes do comercial da Pepsi. Mas isso já comentamos aqui.

A minimarca da Coca-Cola entrou na cena da sua arquirrival, que tinha exclusividade de patrocínio de bebidas sem álcool no Oscar. E que ironia, a campanha da Pepsi tinha exatamente mini no nome.

Conforme o AdAge, a Coca-Cola investiu 41.5 milhões de dólares no Oscar entre 2009 e 2013 (dados da Kantar Media). Este ano, a Pepsi aproveitou o espaço deixado pela rival, aproveitando os 60 segundos para rodar o seu spot das minilatas.

Mesmo sem pagar um centavo, e permanecer relativamente quieta durante a noite do Oscar, a Coca-Cola arrebanhou 4.978 menções nas redes sociais relacionadas com o evento, entre a meia-noite de sexta e a segunda de manhã (dados da Salesforce). Em comparação, a Pepsi teve 5.018 menções nas redes sociais no mesmo período.

A Pepsi levou a questão no dia seguinte à ABC, que emitiu as imagens da grande noite, conforme informou um post no AdAge. Ao mesmo tempo, um porta-voz da Coca-Cola expressou-se “surpreso e encantado” ao ver a pizzaria Big Mama’s & Papa’s, cliente da marca há muitos anos, ao vivo no Oscar.

O prêmio consolação da Pepsi foi o impacto local: o comercial da minilata teve melhores resultados de ROI do que os de outras anunciantes, como iSpotTV, Poptip and TiVo.

Pouco, para um investimento desta dimensão. Para completar, a ambientação do seu vídeo era um set de cinema. Enquanto a marca encenava a sua atuação, com um comercial, a concorrente estava no palco. Mais uma emboscada? Ao que tudo indica foi um descuido, grave, e um certo despreparo da Pepsi para lidar com a estratégia do momento, chamada marketing de conteúdo ou branded entertainment.

Mas o golpe de misericórdia recai mais uma vez sobre o stunt do selfie dos famosos. Seth Kaufman, VP de marketing da PepsiCo para a América do Norte, afirmou em um comunicado que “A Pepsi atinge o seu melhor quando consegue conectar com os consumidores de formas contextualmente relevantes, engajando-os com uma criatividade icônica que exala momentos de alegria, destaca a personalidade divertida da marca e se associa com a cultura pop.”

A mensagem foi por água abaixo ao estar absolutamente desintegrada do contexto. Se a Pepsi pretendia convencer isso com um comunicado de imprensa, a Samsung foi lá e fez ao vivo – e isso chama-se live marketing. Os spots de TV viraram meros coadjuvantes.

Não sei vocês, mas a mim não surpreenderia se a Pepsi recebesse uma nomeação ao prêmio Framboesa de Ouro, que reconhece os piores filmes e atuações do ano, fosse ela um filme, devido a sequência de “azares” (se é que podemos chamar de azar) que viveu nos últimos dias.