Investimento da Othership em "saunas sociais" dá mais fomento à indústria de wellness

A startup canadense Othership inaugurou recentemente uma nova unidade em Williamsburg, no Brooklyn, EUA. Embora ausente no mercado brasileiro, a marca é uma das principais apostadoras do conceito de social saunas (“saunas sociais”, na tradução literal) — uma nova tendência que vem reafirmando a indústria do bem-estar, ou “wellness“, como uma via para experiências sociais aprofundadas.

O conceito não é novo. Na verdade, a própria Othership já é forte o suficiente para contar com o apoio financeiro de alguns nomes de peso: os gêmeos Winklevoss (cofundadores do Facebook), a atriz Kerry Washington e o fundador da Tom Shoes, Blake Mycoskie (fundador da TOMS Shoes). A proposta da empresa é apostar na indústria de wellness como uma provedora de experiências ligadas à saúde, mas com uma pegada mais lúdica e coletiva.

Seria a sauna social um spa?

Segundo a Othership e outras marcas do setor, não. A ideia da sauna social é ir além das rotinas costumeiras de autocuidado: elas existem, mas elas não são o denominador comum da experiência.

Nas estruturas da marca, por exemplo, não se vê esteiras ou aparelhos de musculação: a interação começa em uma sauna de madeira para até 90 pessoas, com aromaterapia, trilha sonora imersiva e mediação guiada, passando por banhos de gelo a 4ºC, momentos de introspecção e interação social em um lounge com chá e design circular.

“A proposta é transformar o bem-estar em experiência cultural. Criamos um espaço onde é possível se conectar com o outro sem precisar de álcool, performance ou superficialidade”, declarou Robbie Bent, CEO da Othership, em entrevista ao Business Insider.

A mesma reportagem relata que o conceito vem sendo bastante comentado — e experimentado — pela indústria da tecnologia norte-americana.

O modelo se expandiu de Toronto, onde a Othership fincou raízes, e já vem sendo replicado em outras cidades dos EUA, com planos de expansão para Miami, Boston e Chicago. Em Nova York, a unidade de Williamsburg se soma à flagship da marca no Flatiron District, considerada a maior sauna da cidade. O local já se tornou ponto de encontro para startups, criativos e profissionais da economia digital que buscam formas mais saudáveis de socialização e networking.

A Wellness Economy como nova força cultural

A chegada da Othership reflete uma mudança estrutural no comportamento do consumidor e no papel do bem-estar como expressão de estilo de vida. O wellness deixou de ser apenas um nicho voltado à saúde física e passou a ocupar lugar central na cultura de marca e nos espaços urbanos.

Em resumo, é um novo “soft power” que une autocuidado e senso de comunidade como bens de ativação.

Segundo estudo recente da Global Wellness Institute, o setor movimenta hoje mais de US$ 5,6 trilhões (R$ 30,64 trilhões) globalmente, com previsão de crescimento acelerado até 2027.

No Brasil, a ideia de “sauna social” ainda é bem pouco conhecida — menos ainda aplicada. Entretanto, o nosso país tem um histórico interessante no uso de saunas como espaços de interação: em Penedo, a cultura de saunas (uma prática originalmente finlandesa) foi reconhecida pela UNESCO como patrimônio imaterial da humanidade; e eventos sazonais como o Wild Sauna têm encontrado relativo sucesso por aqui.

Não à toa, o setor tem alto potencial de ganhos no Brasil: consumidores do setor encontraram nele não apenas um vetor de aquisição de produtos e serviços, mas busca por experiências com propósito — algo que pode ser explorado pelas marcas, incentivando o crescimento e mantendo a tendência.