Métricas no marketing: comece com as perguntas certas

Planejar marketing sem saber quais métricas acompanhar é como navegar sem bússola. O excesso de dados disponíveis e a pressão por resultados imediatos muitas vezes levam equipes a definir indicadores de forma apressada ou baseada apenas em vaidade. Mas as métricas não existem para agradar relatórios – elas existem para orientar decisões. Por isso, a pergunta central não deve ser “qual métrica é a melhor?”, mas sim: o que exatamente queremos aprender, comprovar ou transformar?

Essa mudança de mentalidade é essencial, principalmente para áreas de marketing e comunicação que operam em ambientes complexos, como o B2B ou o setor de eventos. Métricas mal escolhidas geram ruído, esforço desperdiçado e descompasso entre áreas. Por outro lado, perguntas bem formuladas – com foco em negócio, cliente e reputação – guiam a escolha de métricas úteis, acionáveis e defensáveis.

Na Otimifica, começamos qualquer planejamento com uma pergunta base: quais são os objetivos estratégicos do negócio que o marketing precisa apoiar? Parece simples, mas muitas vezes essa conexão não está clara nem para quem executa nem para quem lidera. Com essa resposta em mãos, é possível desdobrar outras questões fundamentais, como:

• Quais são os comportamentos que queremos incentivar?
• O que o cliente precisa fazer ou sentir para que esse objetivo seja alcançado?
• Que tipo de ação comunicacional pode contribuir para isso?
• Como saberemos que estamos no caminho certo?

Essas perguntas ajudam a separar o estratégico do operacional. Métricas de vaidade, como seguidores ou curtidas isoladas, podem ter valor, mas precisam estar conectadas a algo maior. Por exemplo, aumentar o engajamento só importa se ele melhorar a reputação ou ampliar a geração de leads qualificados. Essa lógica é o que costumo chamar de comunicação sincronizada: alinhar cada métrica à função que ela cumpre dentro da jornada do cliente e dos objetivos do negócio.

Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 86% dos consumidores brasileiros consideram a confiança na marca um fator decisivo ou importante na hora da compra. Isso mostra que medir não é apenas uma questão técnica – é estratégica. E começa pelas perguntas certas.

Outro ponto-chave: as métricas precisam evoluir junto com o projeto. À medida que o funil amadurece e a reputação da marca cresce, o foco pode migrar de volume para qualidade, de alcance para profundidade, de lead para lifetime value. Ferramentas como o Otimindex ajudam a identificar o grau de maturidade da empresa em relação à sua presença digital e reputacional. Com esse diagnóstico, fica mais fácil entender quais métricas fazem sentido em cada momento do plano.

Além das perguntas sobre objetivos, comportamento e impacto, uma pergunta que sempre trago à mesa é: essa métrica é compreensível para quem decide o orçamento? Se não for, ela precisa ser traduzida. O marketing precisa ser didático, não porque os dados são difíceis, mas porque as decisões precisam de clareza. Gráficos bonitos não convencem sozinhos – o que convence é mostrar que a comunicação está gerando valor real e mensurável.

Esse alinhamento de expectativas é ainda mais importante quando falamos de áreas como mídia espontânea, SEO, automação de marketing e análise de dados, onde os resultados nem sempre aparecem de forma imediata, mas são estruturantes para o crescimento sustentável da marca.

Por isso, se você está definindo métricas para o seu próximo ciclo de planejamento, comece pelas perguntas. Escreva as perguntas antes das métricas. Pergunte para o negócio, pergunte para o cliente, pergunte para a equipe. Métricas sólidas vêm de perguntas relevantes. E planejamento de marketing que gera resultado é aquele que começa com propósito, evolui com método e entrega com inteligência. E, para um bom planejamento de marketing, conte com ferramentas desenvolvidas para ajudar na organização dos processos, como o Canvas da Comunicação.