Mark Up completa 20 anos e se consolida no mercado

O mercado de live marketing evoluiu de forma completa durante os últimos 20 anos. O below-the-line (BTL), como era chamado o investimento feito em meios não tradicionais como televisão e rádio, até meados da década de 90 ainda era visto pelas agências de publicidade e propaganda como uma atividade secundária e não estratégica.

Em dados estimados, a maior parte do budget dos clientes, cerca de 80% do total, era direcionado para ações de publicidade, enquanto os outros 20% eram destinados para o BTL.

E foi neste cenário que, em 1994, nasceu a Mark Up, fundada por Silvana Torres e Alex Periscinoto, com a missão de ser a primeira agência do mercado brasileiro a se dedicar inteiramente ao mercado de promoção e BTL.

No mesmo ano é fundada a Associação de Marketing Promocional (Ampro) para promover o reconhecimento da categoria e dos profissionais de below-the-line. Importantes nomes do mercado como Júlio Anguita, José Victor Oliva e Geraldo Rocha Azevedo lideram o movimento de valorização deste mercado.

Abaixo preparamos uma linha do tempo para contar como a história da Mark Up está intimamente ligada ao desenvolvimento do segmento do Live Marketing ao longo das duas décadas passadas:

1994: Nasce a Mark Up

Enquanto o Brasil e o mundo assistem o nascimento do plano Real e o estabelecimento de uma nova economia de mercado, a engenheira Silvana Torres e o reconhecido publicitário Alex Periscinoto, na época presidente e sócio da Almap/BBDO, fecham sociedade para lançar no Brasil a primeira agência totalmente focada em below-the-line.

O encontro entre os dois aconteceu por indicação de um amigo, que, durante uma conversa de bar, enxergou na ideia da executiva em partir para um negócio voltado exclusivamente para o BTL a realização de um sonho do empresário. Assim nasce a Mark Up, em alusão a expressão da área financeira que sintetiza o valor que um produto ou serviço possui.

A ideia então é melhorar o “markup” do cliente para maximizar seu desempenho por meio do marketing de incentivo. O primeiro endereço da agência foi dentro da Almap/BBDO e o primeiro cliente foi a Auto Latina, consórcio formado por Ford e Volkswagen.

“O marketing é embriagante porque é o mundo das ideias, o mundo das grandes soluções, o mundo da criatividade. E, de fato, você ver um projeto seu alcançando grandes resultados, de fato alavancando o crescimento de uma área, de um projeto, de um produto, é muito satisfatório. Eu entrei no marketing por acaso, por conta da minha experiência com liderança e engajamento em consultoria de risco ambiental, mas não foi por acaso que fiquei. É apaixonante e, quando olho para trás, percebo a coragem que tivemos ao lançar uma nova empresa, totalmente pioneira, para concorrer com impérios que tinham a prática do BTL como um mero detalhe.”, conta Silvana.

1994: Lançamento do Cash Card

Enquanto pioneira em um mercado ainda pouco acreditado na época, a primeira inovação da Mark Up no universo do marketing de incentivo foi o lançamento do Cash Card, primeiro produto de premiação por cartão de crédito do País. Até então, as campanhas premiavam com vales de papel que só podiam ser utilizados em estabelecimentos credenciados.

O projeto conquistou a bandeira de cartão de crédito Solo, administrada pela operadora Amex, que apostou no produto e desenvolveu um novo sistema, já que, até então, não existia o crédito pré-pago, que era a proposta do negócio. A vantagem para os clientes e para o público participante das campanhas era justamente a bandeira, esparramada por estabelecimentos em todo território nacional e a não necessidade do troco ao tíquete de papel.

“O cash card foi a vedete do below-the-line na época e nós sabíamos que tínhamos lançado uma coisa revolucionária. Tanto que nós assinamos um contrato de três anos com a Solo por ter ciência que aquilo era uma inovação que tinha vindo para ficar. Com isso, puxamos outras empresas que desenvolveram seus próprios cartões, mas não emplacaram por conta da nossa exclusividade. Lembrando o cenário econômico extremamente complicado, ainda regulado e atualizado pelo URV, podemos nos orgulhar pela coragem que tivemos de batalhar por uma causa que acreditávamos.”, lembra a presidente da Mark Up.

1997: Carreira solo na contramão do mercado

Em 1997 o mercado já havia assimilado o que o BTL começava a ganhar força dentro da estratégia das marcas. Com isso, no final da década, as grandes agências, as multinacionais, dão início a um movimento de compra de agências de marketing promocional. Esta realidade já havia sido prevista por Silvana e Periscinoto anos antes, quando fundaram a Mark Up, que, em 97, se tornou independente, na contramão do mercado de comunicação.

Três anos após sua fundação, a Mark Up já era uma agência consolidada. A operação já havia sido separada da Almap/BBDO e os projetos já estavam acontecendo. Por uma decisão estratégica, a sociedade de 51% de Alex Periscinoto é vendida para Silvana Torres.

O ano de 1997 também foi palco da evolução do cash card. Por conta do surgimento do cartão de débito, a Mark Up fechou parceria com o Unibanco e, em 30 dias, lançou o cartão de premiação neste modelo. Além disso, na trajetória das vitórias, no mesmo ano, a agência é premiada no Ampro Globes Awards, que elege as melhores ações promocionais, com o primeiro lugar na etapa nacional e terceiro lugar na etapa internacional, com o case “Philco – novas cores, novos mundos, novos tons”, de incentivo para toda a cadeia de revenda da marca.

“Foi aí que percebemos a importância que tínhamos para o mercado. Tivemos muito sucesso em pouco tempo por conta, principalmente, de três fatores: o primeiro era ter um sócio de boa reputação, o segundo é o fato do ineditismo de um produto revolucionário lançado no primeiro ano de vida e o terceiro é que o mercado estava cansado de não haver concorrência. Existia uma vontade que déssemos certo para movimentar o segmento. Muita gente veio na nossa esteira. Algumas deram certo, outras nem tanto. Mas, é inegável a forma como essa briga saudável fortaleceu a alcançou representatividade para o segmento.”, pontua a executiva.

Início dos anos 2000: Novo milênio, novas certezas

Nos anos 2000 já não havia dúvidas de que o BTL tinha se fortalecido como atividade estratégica dentro do planejamento dos clientes. Nesta época, a divisão da verba, de acordo com estimativas do mercado, já alcançava a proporção 70% para publicidade e 30% para ações below-the-line. Com o mercado aquecido, ações cada vez mais imponentes surgiam no cenário.

Foi então que a Mark Up, dotada de vocação para o ineditismo, desenvolveu seu primeiro evento proprietário para a Bradesco Seguros. Em meados de 2002, a ilha Nas Rocas, na paradisíaca cidade de Búzios, no Rio de Janeiro, foi fechada para a ação e o hotel desativado que existia no local foi transformado em um resort Bradesco Seguros. A campanha de incentivo era voltada para os donos das corretoras de seguros e a experiência, no melhor estilo “Ilha da Fantasia” (série televisiva de 1978).

2005: Novos planos e o reconhecimento

A trajetória da Mark Up se confunde em grande parte com o desenvolvimento do mercado de Live Marketing em função do seu pioneirismo e das inovações propostas por ela. E isso retornou para a agência em formato de reconhecimento e expansão.

Ao perceber que, cada vez mais, as campanhas de incentivo desenvolvidas pela Mark Up demandavam, de forma recorrente, eventos de lançamento, que estas duas ferramentas se completavam e que estes eventos já estavam sendo criados e executados pela equipe de profissionais da agência, Silvana decidiu, em 2005, abrir uma nova empresa, chamada High Up.

“Nós já estávamos tão experts que a decisão foi natural. Nós nascemos com a confiança da Cielo, nosso primeiro cliente da nova agência e, hoje, com 10 anos de mercado, a High Up, que tem a missão de criar experiências alto-astral entre a marca e o público, representa 35% do faturamento do grupo e é tão reconhecida quanto a Mark Up.”, explica a executiva.

Ainda neste ano, chega às livrarias o primeiro livro nacional sobre marketing de incentivo, escrito pela presidente da Mark Up. A ideia nasceu ao perceber que, apesar de estar mais difundido, o tema ainda era pouco entendido pelo mercado e pelo meio acadêmico, que não tinha essa matéria como uma disciplina.

Com isso, o cliente não tem instrução suficiente para comprar o serviço e o profissional não tem formação adequada para atender a demanda. E, por conta da sua trajetória e da sua obra, a executiva é convidada para lecionar na Escola Superior de Propaganda e Marketing, onde ficou por dois anos.

Foi nesta época que a Mark Up teve sua primeira experiência internacional. Ao ganhar a concorrência para atender a conta pública da Embratur, com o desafio de promover o produto Brasil como destino turístico no trade internacional, a agência passa a contar com uma filial em Brasília com 30 funcionários e com outras nove filiais no Exterior (Estados Unidos, Inglaterra, França, Itália, Espanha, Alemanha, Portugal, Japão e China).

Esta experiência durou seis anos e completou um aprendizado adquirido anos antes, quando a agência manteve operação no Rio de Janeiro para atender grandes marcas como Oi, Embratel, Xerox e IBM.

Para completar o ano, o reconhecimento veio em formato de prêmio. Silvana Torres vence o prêmio AMPRO Globes Awards na categoria “Melhor Profissional de Marketing Promocional do Ano” e se torna a primeira mulher a conquistar esta premiação. Seu concorrente na categoria foi Rodrigo Rivellino.

 2006 à 2011: Novidades à todo vapor

O mercado assiste o surgimento do Live Marketing como forma de evolução do below-the-line. Este novo nome traduz um conceito de “quem sabe faz ao vivo”. São ações que acontecem e dão resultado em tempo real, não há chance para fazer de novo. Nas palavras de Silvana, “gosto de fazer uma comparação lúdica para quem não é da área. É como se publicidade fosse cinema. Você regrava a cena até ficar perfeito. Já o Live Marketing é o mundo da perfeição, e, como no teatro, é ao vivo.”

E toda esta nova dinâmica contribui para consolidar ainda mais este segmento no cenário nacional. A esta altura, a divisão do budget dentro do mercado publicitário alcança o patamar de 80% para publicidade e 40% para live marketing. Com tudo isso, a Mark Up não deixou de inovar.

Nesta época, torna-se sócio da Mark Up o executivo Paulo Farnese, que entrou na agência em 2000 como estagiário de marketing em meio período. “A filosofia da Mark Up, a abertura para o empreendedorismo e a minha própria vontade de crescer fizeram com que eu pudesse desenvolver um plano de carreira que me levou até onde estou hoje. Em pouco tempo me tornei diretor de atendimento e, anos depois, conquistei a sociedade. Hoje, respondo pela vice-presidência de integração dentro da nossa estrutura de grupo.”, detalha Farnese.

Esse ambiente agregador, que propicia as novas ideias e expressões, também fez com que a agência fosse reconhecida como uma das “Melhores Agências de Comunicação para Trabalhar” pela organização internacional Great Place to Work.

Além disso, a agência lança para os clientes um novo produto de marketing de incentivo chamado Troca Prêmios, um portal dedicado ao público dos programas de fidelidade para facilitar o gerenciamento de pontos acumulados e troca por prêmios. Este projeto foi um sucesso e, anos mais tarde, por volta de 2010, foi relançado com o nome de Prêmio Ideall, com nova plataforma e diferenciais como um maior número de parceiros, inúmeras possibilidades para uso dos pontos – inclusive com chance de doar para instituições -, interface interativa e segurança dos dados dos cadastrados.

Essa pegada digital mostrou para a Mark Up que, já havia algum tempo, desde a popularização da Internet como meio social, os projetos desenvolvidos pelas duas empresas do grupo englobavam integração com rede social. E foi assim que, em 2011, Silvana e Farnese lançaram no mercado a empresa Light Up, que tem como business principal a comunicação, seja online, offline ou integrada. Hoje seu faturamento representa 15% do total do grupo.

Dessa forma, nasce o grupo Mark Up, composto pela agência que dá nome, a High Up – focada em eventos – e a Light Up – focada em comunicação digital.

“O que eu acho bonito e grande diferencial da nossa empresa hoje é que ela tem essas três disciplinas e a forma como estamos organizados, o fluxo de trabalho nosso. O cliente e o projeto acabam se beneficiando das três inteligências. Uma das marcas é mãe do projeto, ou a Mark Up, ou a Light Up, ou a High Up, mas as outras duas estão presentes agregando inteligência. Hoje temos projetos vencedores no seu conteúdo por conta dessas nossas três fortalezas aqui dentro.”, orgulha-se Silvana.

Até que, enfim, os 20 anos!

Desde então, a Mark Up não para de alcançar resultados. A parceria de anos com a Avon propiciou a criação do maior evento proprietário da agência até hoje. A ideia de uma roda gigante iluminada, que representa as fases que uma mulher passa quando descobre o câncer de mama para conscientizar o público durante o Outubro Rosa, nasceu depois de um briefing aberto para a campanha.

A ação “Avon-Giro pela vida” esteve no estacionamento do Shopping Eldorado em 2013 e no Parque do Ibirapuera em 2014, ambos em São Paulo, e foi destaque da imprensa nacional e internacional.

“Sabemos que esta oportunidade só foi possível por conta da confiança que o cliente tem na nossa equipe e na nossa marca. Dentro do conceito de experience house, além de levar em conta o impacto da ação e a viabilidade econômica, nós temos a missão de encantar o público do cliente com uma experiência inesquecível. E a roda gigante é a tradução desta forma de trabalhar.”, orgulha-se Silvana.

A qualidade dos serviços oferecidos pelo grupo Mark Up também pode ser percebido na relação duradoura não só com Avon, mas também com outros clientes como a Mercedes-Benz e Whirlpool.

“O desejo de qualquer agência é manter um relacionamento de longevidade com seus clientes e isso acontece quando o trabalho oferecido é recheado de qualidade, tanto no planejamento como na entrega. A Mark Up sabe bem o que isso significa.”, pontua a presidente do grupo.

E, então, para coroar esta história de sucesso da Mark Up no segmento de Live Marketing e ampliar sua expertise para manter-se como um player referência do mercado, a agência fez seu maior movimento de expansão em 2014.

Depois de buscar um parceiro no Brasil e se apaixonar pela metodologia de trabalho da Mark Up, que herdou do pragmatismo de exatas da formação de Silvana os processos rígidos e o fluxo organizado, a Jack Morton Worldwide, uma das mais respeitadas agências de brand experience do mundo, que faz parte do Grupo Interpublic, aportou no País por meio de um acordo operacional assinado no ano passado com o grupo.

Movimento similar foi feito com a agência brasileira Future Group, especializada em ativação e promoções, mobile marketing, future speakers, shopper insights e engajamento.

“A Mark Up está vivendo uma das suas melhores fases. Sabemos de toda nossa importância para desenvolver o segmento do Live Marketing durante as duas últimas décadas no Brasil e nos orgulhamos muito do nosso pioneirismo em acreditar, de fato, no BTL. Mas, temos consciência de que, apesar de termos um passado muito importante, fazemos parte de um mercado que muda o tempo todo e ter agilidade para acompanhar e continuar se diferenciando da concorrência é vital para alcançarmos cada vez mais sucesso. Por conta disso, neste momento, em função dos movimentos estratégicos de expansão, estamos com o portfólio mais completo da história da agência e enxergamos nisso vantagens competitivas para os nossos clientes. Toda expertise, inovação e know-how da conceituada empresa global estão presentes no nosso planejamento e juntos trazemos experiências inovadoras e novas oportunidades para os clientes. E a Future Group nos permite chegar também nos consumidores finais com o mais alto nível de sofisticação nas nossas ações.”, conclui a executiva.