Sala de Guerra: a nova sensação do mercado

Quando o uruguaio Luis Suárez mordeu o italiano Giorgio Chiellini no jogo da Copa, a equipe da Coca-Cola correu para criar um post. Em 15 minutos, a marca pôs no ar a imagem de um sanduíche mordido, convidando seus seguidores a checar “a foto exclusiva da mordida que rolou durante o jogo”.

A estratégia, voltada às redes sociais, ilustra um movimento no qual várias marcas embarcaram nesta Copa: o marketing em tempo real, um verdadeiro luxo, batizado de “sala de guerra” aqui pela nossa redação.

A rotina das atividades justifica o apelido: “Encontramos a notícia, passamos para a equipe de criação e em paralelo vamos checando na internet o que estão falando sobre aquele assunto”, diz Gisele Bambace, da agência JWT em entrevista ao Estadão. “Tudo isso para garantir que, no momento da publicação, aquele post esteja na crista da onda.”

Gisele é uma das 50 pessoas, de sete agências diferentes, que compõem o grupo formado pela Coca-Cola para detectar a conversa das redes sociais e da rua. Todos trabalham juntos no subsolo da sede da Coca no Rio, onde há computadores, muitas telas e um miniestúdio.

Desde o início do Mundial, todas as manhãs, eles discutem o que foi notícia no dia anterior. Na pauta, estão desde os ingleses que usaram a mesma fantasia por três dias até a repórter beijada por um torcedor ao vivo. Os insights são aproveitados nas redes sociais e nos chamados mashups – comerciais de TV que mesclam imagens da festa nas ruas. Eles são produzidos em tempo recorde e colocados no ar nos intervalos dos jogos.

Essa é a primeira vez que a Coca-Cola cria um grupo de “real time marketing” no mundo. “O diálogo em tempo real é fundamental para a comunicação da marca durante a Copa”, diz Adriana Knackfuss, diretora de real time marketing da Coca-Cola – área criada em janeiro.

Fenômeno – A Copa deste ano está sendo considerada o evento esportivo mais “conectado” de todos os tempos. O Twitter contou, de 12 a 26 de junho, 300 milhões de posts relacionados ao campeonato – o dobro do registrado em 16 dias durante a Olimpíada de Londres, em 2012. No Facebook, no mesmo período, a Copa gerou 1 bilhão de interações e se tomou o evento mais falado na história da rede.

Reprodução: facebook.com/blogdeguerrilha

O Guaraná Antarctica, um dos patrocinadores da seleção brasileira, também criou uma estratégia para se destacar no mundo virtual. A agência Espalhe montou uma equipe de 20 plantonistas cuja função é não perder nenhum lance – ou piada. Quando o atacante Fred apareceu de bigode no segundo jogo do Brasil na Copa, eles correram para fazer um vídeo com a latinha do Guaraná usando a camisa 9 de bigode.

Para evitar correría constante, a equipe preparou um material “reserva”. A torcida acha que o juiz está roubando? Há um vídeo pronto sugerindo que o árbitro coloque óculos. “Apesar de o foco ser ‘real time marketing’, a pré-produção é intensa”, diz a sócia da MSL Espalhe, Patrícia Albuquerque. Ao todo, 125 vídeos foram gravados para o Vine – aplicativo para vídeos de seis segundos.

Todo esse preparo reflete a importância que as empresas têm dado ao que é falado na web. Um estudo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Abeije) com 53 grandes empresas revela que a parcela das que analisam o sentimento do cliente nas redes sociais deve aumentar de 38% para 52,9%em dois anos. “Acomunicação das empresas passa a absorver cada vez mais os elementos humanos”, diz Paulo Nassar, coordenador do grupo de novas narrativas da USP e diretor-presidente da Abeije.

O desafio é saber quando e como entrar nas conversas. Primeiro, porque tudo nasce e morre muito rápido na web. Segundo, porque algumas idéias podem pegar mal. O “adiós” que a companhia aérea holandesa KLM deu aos mexicanos via Twitter, por exemplo, obrigou a empresa a se desculpar.

Twitter se une a agências para ‘turbinar’ resultados

Com a expectativa de gerar um recorde de tuítes durante a Copa do Mundo, graças à tendência cada vez mais popular do uso do Twitter como “segunda tela” para comentários sobre as partidas, a rede social também está preocupada em garantir que as marcas consigam entrar no debate de maneira eficaz.

Por isso, está fazendo um trabalho de “educação” com as agências sobre o que funciona e o que não funciona no mundo do Twitter.

Em entrevista ao jornal Estadão, o diretor-geral do Twitter, Guilherme Ribenboim, lembrou que o número de marcas fazendo “salas de guerra” para comentar eventos em tempo real – como jogos importantes da seleção brasileira ou últimos capítulos de novelas de sucesso – está cada vez maior.

E essa aposta no Twitter no Brasil tem razão de ser. O País é o segundo maior mercado para o microblog no mundo, com mais de 40 milhões de usuários. Uma das principais oportunidades para as marcas atingirem este público são os grandes eventos exibidos na televisão.

O brasileiro, que ainda dá muita importância às atrações da TV aberta, costuma recorrer ao Twitter para trocar idéias com amigos sobre o que está assistindo. Segundo o executivo, o grande “pulo do gato” para as marcas é conseguir pegar carona nas conversas entre os usuários sem dar a impressão de estar “invadindo” a diversão.

Disputa – Com mais marcas disputando espaço no mesmo campo, o Twitter diz que o tom certo na comunicação é vital para a eficácia na internet. No início deste ano, durante o último capítulo da novela Amor à Vida, da Rede Globo, havia 17 marcas aproveitando a polêmica do beijo gay para dialogar com o público. “E um resultado comparável com o do Super Bowl (megaevento de futebol nos Estados Unidos)”, diz Ribenboim.

Marcas que não eram anunciantes da novela também tentavam aproveitar o “evento” para se relacionar com os consumidores. Quem não patrocinava a atração, não podia usar o nome da novela, mas conseguia se comunicar com hashtags alternativas, como “último capítulo”. É uma briga que está se repetindo agora, durante a Copa do Mundo.

Embora publicar no Twitter seja fácil, estabelecer um diálogo com o cliente exige que as empresas entendam a “ciência” de um bom tuíte. O diretor de estratégia de marcas do Twitter, Pedro Porto, diz que a segmentação, com o uso da hashtag certa para atingir um público específico, é um dos maiores desafios. “Para a Johnson’s Baby, por exemplo, é preciso que o diálogo se dê com quem tem filhos. Podemos oferecer isso.”

Mesmo com a nova linha do tempo lançada este ano, o Twitter continua tendo limitações – só publica fotos, vídeos curtos e mensagens de até 140 caracteres. Por isso, a rede social é vendida às marcas como uma oportunidade para iniciar um diálogo, que depois pode continuar em outras plataformas.

De acordo com Ribenboim, é necessário que as empresas consigam ser interessantes o suficiente com uma mensagem curta para convencer o consumidor a migrar para seu próprio site ou para o YouTube, para assistir a um vídeo mais longo.