Ação em Cascata – parte 1

Por Silvio Freire

Ação em Cascata é aquela na qual são utilizadas várias ferramentas do marketing promocional, gerando ações de estimulação dos públicos componentes da cadeia de distribuição do produto ou serviço, cada qual com a atividade mais adequada a ele, potencializando o resultado final pela soma dos esforços combinados na mesma direção.

Como um regato que nasce na serra, a Ação em Cascata se despeja de público a público, acumulando força e volume, chegando à foz, o consumidor, com uma força muito maior do que a simples soma do valor individual de seus componentes.

Ela combina objetivos de sell-in e de sell-out, onde cada público recebe sua própria estimulação e também a ferramenta para vender a ação ao público seguinte.

Funciona de forma sincronizada, cada esforço iniciando no momento correto, para evitar dispersão, e pode ser direcionada para atingir objetivos de qualquer tipo ou dimensão.

Criada no início da década de 80, com uma base teórica fundamentada na venda de público a público, onde cada público vende ao seguinte e ao mesmo tempo fornece a ferramenta para que sua própria equipe venda ao próximo, “em cascata”, potencializando cada etapa de vendas e atingindo um resultado final substancialmente superior ao que seria atingido com ações isoladas.

Permite o controle total dos volumes negociados público a público, “engrossando” a cada etapa e público os volumes vendidos e obtendo resultados paralelos de presença e visibilidade em todos os públicos participantes.

Resolve problemas de estoques em qualquer ponto da cadeia de distribuição, utilizando ferramentas mais adequadas para a venda de maiores volumes, chegando até a gerar um sell-out superior ao sell-in, desovando estoques encalhados.

Pode ser utilizada em produtos de consumo de massa ou seletivos, produtos B2B ou B2C, serviços de qualquer tipo, envolvendo apenas os públicos selecionados, otimizando verbas e concentrando os esforços de marketing não só nos objetivos de vendas, mas em qualquer objetivo que seja necessário atingir, como distribuição, penetração em pontos especiais, amostragem de novos tamanhos, aromas, sabores e desempenho, novos pontos de venda, novos usuários e vários outros.

Como exemplo, uma cadeia clássica de produtos de consumo de massa, que se inicia dentro da indústria, onde podemos estimular e premiar todos os funcionários, sem exceção, pelos resultados finais da campanha, estejam eles envolvidos ou não na produção e distribuição do produto, gerando “good-will”, espírito de equipe e uma corrente boca a boca que se espalha entre colegas, seus familiares, amigos e conhecidos, reconhecimento no atacado e no varejo, chegando até a atingir de forma positiva as equipes da concorrência. E os funcionários de vendas, promoção e merchandising envolvidos diretamente na condução da ação promocional, recebem um estímulo pessoal e em equipe, que os premia por resultados alcançados e ao mesmo tempo lhes dá as ferramentas para atingir os próximos públicos – atacados e distribuidores, com suas equipes, key-accounts e varejos diretos, e gerentes de varejo, balconistas de lojas, repositores e encarregados de seção de supermercados, e outros públicos assemelhados, na sequência da cadeia de distribuição.

Nessa sequência, grandes, médios e pequenos atacados e distribuidores exclusivos ou não – de distribuição, pré-venda ou de balcão – recebem seus estímulos para comprar quantidades adequadas aos seus volumes e aos interesses da empresa vendedora, recebendo ainda um pacote de estimulação para suas equipes e para seus clientes, proporcional ao que compraram e ainda abrangendo o estoque pré-existente, para que essas equipes repassem os produtos aos diversos tipos de varejo que atendem.

Os varejos atendidos por esses atacados e distribuidores são estimulados a comprar, porque, por sua vez, recebem também o seu próprio pacote de estimulação para sua equipe e para o consumidor que compra em seu estabelecimento.

E na ponta de todo esse processo está o consumidor, “puxando” as vendas devido a uma estimulação realizada através de mídia e reforçada no ponto de venda.

E a cadeia se completa e suas vendas explodem. Esqueça resultados medíocres de 20% de incremento, pense em no mínimo 80 a 100% dentro do período da ação promo. Lembre-se de que seu share pode dar um salto, e o residual se manter alto por vários meses, mesmo decrescendo mês a mês. Temos resultados comprovados de 575% de incremento de vendas num período de três meses, ou seja, em três meses o produto vendeu o que venderia em quase sete meses, porém com custos sobre três meses, que somados ao escoamento de todo o estoque pré-existente (sell-in alto e sell-out mais alto ainda), geraram um incremento total estimado em quase 800% (um mês de venda de estoque pré-existente com 575% de incremento corresponde a cerca de quase 200% de aumento, que somados aos 575% dá um total de 775% de incremento total). Some-se a isso o aumento de share e sua manutenção por pelo menos seis meses e veja as várias vantagens das ações “em cascata”.

Considere ainda que uma ação promocional com essa força gera outros resultados menos visíveis:

1. Geração de good-will em todos os elementos da cadeia de distribuição e suas equipes, que também venderam muito bem no período, graças ao formato da ação;
2. Geração de good-will em seus fornecedores, pelo aumento de suas compras e entregas;
3. Economia de escala na compra de insumos;
4. Bloqueio da concorrência em todos os níveis da cadeia de distribuição;
5. Total impossibilidade de reação da concorrência, pelo prazo necessário para planejar e programar uma ação promocional consistente.
6. Antecipação da sua receita financeira em um curto período de tempo, gerando um forte reforço do caixa da sua empresa;
7. Estrangulamento da receita financeira da concorrência, com a consequente diminuição das verbas para comunicação e marketing;
8. Campanha a custo zero, porque o lucro da venda excedente, que é maior que o lucro usual, paga os custos da ação, se bem sucedida;
9. Destaque e presença maciça do seu produto em todo o mercado;
10. Outros resultados palpáveis e impalpáveis.

Na próxima quinta-feira (3 de abril) mostrarei um exemplo real de ação promocional em cascata, mostrando os resultados em vendas e os resultados desejados em outras áreas.

Não perca.