Para onde vai o barco promocional?

Por Ricardo Brener.

Já que estamos no fim do ano, resolvi refletir sobre nosso mercado. Tenho um amigo que costuma dizer que é impossível andar pra frente quando se está olhando para trás. Eu concordo com ele. Mas é pra isso que foi criado o espelho retrovisor. Para que possamos, de tanto em tanto, dar uma olhada pra trás sem perder de vista o caminho à frente. E é isso que eu quero fazer hoje. Dar uma olhada para trás.

O ano de 2012 deve ter sido dos mais imprevisíveis e difíceis para o mercado promocional, nos últimos tempos. A crise de 2008 não nos abateu, mas aguardou seu impacto no mundo para chegar aqui com um certo atraso.

As empresas que mais investem no mercado promocional são multinacionais. São elas que administram seus negócios olhando o mundo como um tabuleiro de War ou Banco Imobiliário. Planejam seus investimentos em regiões onde podem obter mais resultados, fecham fábricas em regiões pouco rentáveis, testam produtos em pequenos mercados para, com pouco investimento, garantirem que o lançamento em grande escala seja um sucesso, etc.

Uma das atitudes comuns é buscar resultado em alguns países da mesma região para compensar a queda de outros em crise. Foi assim com a crise do México em 1994, a da Ásia em 1997 e a da Rússia em 1998.

Em 2008, a crise foi nos Estados Unidos, o que passou a preocupar ainda mais pela importância de sua economia no mundo. E agora, finalmente, temos o mundo em crise. A Europa com países quebrados. Os Estados Unidos com taxas maiores de desemprego e níveis baixos de recuperação econômica. A China com desaceleração de sua taxa de crescimento. Enfim, aonde as empresas vão buscar compensações no tabuleiro mundial?

As compensações vem da redução dos investimentos em geral. Porém, antes de reduzir, as atividades são suspensas por tempo indeterminado, ou o famoso “vamos aguardar para ver no que vai dar”. Neste momento, muitos planos são feitos, muitas concorrências são abertas, muito trabalho é gerado nas agências. Mas muito pouco se efetiva. Os planos ficam “prontos” em stand by aguardando a pronta recuperação do mundo.

Quando finalmente percebe-se que a crise é maior e mais longa do que se esperava, aí sim temos as confirmações dos “nãos”. Projetos “prontos” não serão mais implementados. Planejamentos serão postergados, e assim por diante. Mas o mundo não para. E o que sobra de investimento aprovado passa a ser disputado com muito mais fervor por todas as agências do mercado.

É nessa hora que as empresas abrem concorrências hostis com seis, dez, 15 agências, buscando bons projetos, e, fundamentalmente, o melhor preço. E surgem agências que topam trabalhar por taxas inviáveis, inviabilizando não só sua própria atuação, mas a do mercado como um todo.

Entendo perfeitamente a necessidade da indústria e a realidade das multinacionais. Compreendo sua ânsia por reduzir custos. Mas não é porque eu quero muito uma Ferrari que alguém vai me vender uma pelo preço de uma bicicleta.

O mercado promocional precisa estabelecer seus limites. O trabalho incessante na busca de uma fatia dos investimentos disponíveis no mercado exige a manutenção de estruturas grandes e caras nas agências. Poucos trabalhos ganhos tem que remunerar o esforço de muitos trabalhos disputados.

Com isso, quero dizer que se os clientes começassem a trabalhar com agências promocionais de maneira mais estratégica, com contratos de longo prazo e estabelecendo concorrências menos hostis, além da melhora em qualidade de trabalho, eles perceberiam uma sensível redução de custo.

Mas trazer essa reflexão à tona é nossa responsabilidade. Dialogar com nossos clientes, demonstrar a fragilidade dos processos e impor nossos limites é função absolutamente nossa.

Nosso barco está em um rio bravo e, nos próximos anos, a única certeza é que fortes corredeiras virão. Resta saber se vamos conseguir guiá-lo para águas calmas ou vamos em direção à cachoeira.