Compras coletivas. Risco ou investimento?

Bette Romero Burlamaqui*

Desisti das compras coletivas. Depois de experimentar uma pizza borrachuda, sem gosto e que foi jogada na mesa; de uma limpeza de pele que ficou na aplicação de um creminho no rosto; e de ter que disputar comida com outros clientes, na noite em que uma conhecida churrascaria resolveu lotar o restaurante só com compras coletivas, tirei meu time de campo.

Mas, famosa mesmo ficou foi a feijoada do Salgueiro e da Mangueira em um clube chic da Zona Sul, no Rio de Janeiro. Poucas horas após o início da festa e uma enorme fila do lado de fora, os responsáveis começaram a impedir a entrada das pessoas, porque a comida tinha acabado.

Apesar da venda prévia de cerca de 1.500 ingressos, os organizadores não se prepararam para atender a demanda. Como resultado, foram todos parar na Polícia.

Mas, este é o objetivo da compras coletivas: parar na Polícia? A proposta original desta opção de compras era tornar acessível um produto ou serviço, para o comprador e, para o vendedor, aumentar o número de clientespela divulgação e maior acesso a estes produtos/serviços. Entretanto, o que vem ocorrendo, na maioria dos casos, é o cliente pagar meio preço, mas por meio produto ou serviço.  

Qualidade

No afã de aumentar o faturamento, vendedores criam promoções que não conseguem atender com o mínimo de qualidade necessária. O consumidor, por sua vez, chega ansioso pelo produto/serviço.

Porém, diante da baixa qualidade/quantidade do objeto de desejo, fica frustrado e divide esta frustração, “queimando” a imagem da empresa responsável. E aí as compras coletivas acabam funcionando como um tiro no próprio pé.

Como atrair novos clientes com propaganda negativa? A prova disso é que os sites de compras conjuntas já são líderes de reclamações no País. Segundo dados do portal Reclame Aqui, nos últimos 30 dias, o Grupon ocupa a terceira posição no ranking geral.

Em maio passado, o Groupon teve1.766 reclamações; o Click On, 1.333; o Peixe Urbano, 1.184; o Oferta X, 366; e o Groupalia registrou 220 queixas sobre problemas na utilização do cupom ou até mesmo em recebê-lo, propaganda enganosa e falha no prazo de entrega do produto, entre outros.

Ou seja: cerca de cinco mil consumidores mais que insatisfeitos, irritados ao ponto de recorrer a um intermediário, para resolver seu problema. Aí resta saber: quantos voltaram a usar as compras coletivas? Difícil dizer mas, como se diz, gato escaldado…

Oportunidade Desperdiçada

Os sites de compra coletiva chegaram para ficar. Mas, o aumento de clientes em progressão geométrica exige o aumento idêntico na qualidade do produto/serviço. As compras conjuntas efetivamente permitem, além do aumento nas vendas, a divulgação dos produtos/serviços.

Desta forma, a ótica deve ser outra. Uma eventual redução na margem de lucro, sem perda da qualidade dos produtos/serviços, não pode ser visto como perda, mas como investimento para a expansão de clientes. Isto porque, o novo comprador, que chegou até a empresa por intermédio de uma compra coletiva, é um cliente potencial para os outros artigos da casa, além de voltar a utilizar os produtos que conheceu.

Se este novo consumidor ficar satisfeito, além de se tornar cliente, vai indicar o seu produto/serviço para amigos e parentes, aumentando ainda mais a clientela. Afinal, o usuário de compra conjunta de hoje, pode ser o cliente fiel de amanhã.

Assim, para se beneficiar deste nicho de mercado é preciso investir na valorização do cliente de compra coletiva, ao invés de oferecer meio preço por meio produto.

Para auxiliar nesta tarefa, conheça o Sistema de Análise de Mídia que, além de acompanhar, mensurar e avaliar a sua presença nas mídias, afere e analisa eventuais queixas e reclamações.

*Bette Romero Burlamaqui é jornalista e professora universitária.