Exclusão digital e e-mail marketing

Por Walter Sabini Junior

O acesso à internet (em domicílio, na escola, no trabalho, em lan houses ou outros ambientes) aumentou constante e significativamente ao longo do tempo no Brasil. Apenas no último trimestre de 2010, segundo dados do Ibope Nielsen Online, havia 73,9 milhões de brasileiros nessa condição – um crescimento de 9,6% em relação ao quarto trimestre no ano anterior; ou 6,4 milhões de pessoas a mais na rede.

Mesmo diante desses números animadores, no entanto, não podemos esquecer que a exclusão digital permanece como um (gravíssimo) problema brasileiro. Evidentemente, isso tem um impacto negativo não apenas no cotidiano dos “ciberexcluídos”, mas também nos negócios das empresas que fazem  campanhas de e-mail marketing e outras ações de marketing online.

Entre os mais de 40% da população que não têm acesso à internet, está uma parcela expressiva das classes C e D, cada vez mais no alvo do mercado. Essas pessoas podem estar nessa situação por falta de recurso, de interesse ou de conhecimento – há quem sequer vislumbre a possibilidade.

No caso específico das empresas de e-mail marketing, os efeitos da exclusão digital são difíceis de mensurar. Se não chega a afetar diretamente o desempenho das ações, a ciberexclusão mantém milhões de pessoas longe do e-mail marketing. Isso pode tornar inviável a utilização dessa importante ferramenta de relacionamento, que ajuda a conhecer melhor o cliente.

Não se trata de rotular ou enquadrar o usuário em uma determinada categoria econômica – cada uma delas tem pessoas de perfis heterogêneos – mas, sim, com o auxílio do e-mail marketing, conhecer suas particularidades e entender o que é preciso fazer para melhorar a aproximação com ele.

E o universo das classes C e D – ironicamente, entre as mais atingidas pela exclusão digital – está entre os mais promissores para a comunicação nesse tipo de relacionamento, pois aceita bem o e-mail marketing. Essas ações significam inclusão digital e social. Em algumas circunstâncias, as campanhas de e-mail marketing facilitam até mesmo o contato com lojas que esse grupo admira, mas não tem condições de frequentar no mundo offline.

Além disso, considerando que o tíquete médio de um usuário das classes C e D é de R$ 350, basta fazer algumas contas e perceber o tanto de negócios perdidos pelos segmentos de e-mail marketing e comércio eletrônico. O prejuízo da exclusão digital, evidentemente, não fica restrito a esses casos. Segundo a consultoria McKinsey&Company, um crescimento de 10% nas conexões de banda larga pode criar um aumento entre 0,1% e 1,4% no PIB de um país.

Assim, o setor de e-mail marketing só tem a ganhar com os esforços do Governo em prol da inclusão digital. Iniciativas como o Plano Nacional de Banda Larga e os programas que facilitam a aquisição de computadores tendem a melhorar o acesso da população à internet, até que todos finalmente estejam conectados – o que, infelizmente para todos que apostam no e-mail marketing e no e-commerce, ainda não está tão perto de acontecer.