Uma nova era!

São poderosas as demonstrações do amadurecimento do conceito de sustentabilidade, no seu sentido mais amplo. Desde o lançamento do Marketing 3.0, do incansável Philip Kotler, com quem me encontrei pessoalmente por ocasião da sua última vinda ao Brasil, tenho a sensação de que o mundo dos negócios começa finalmente a entrar na sintonia da sustentabilidade.

Ao contrário das iniciativas oportunistas de anos atrás, do tipo greenwashing, de algumas empresas interessadas em conquistar a percepção de “verde” perante um consumidor ainda atordoado com as perspectivas alarmistas com relação ao futuro da humanidade perante o aquecimento global, o que começamos a ver é um número crescente de ações mais consistentes e genuínas.

As empresas começam agora a agir com mais consistência, não só em relação à consciência ecológica, mas também nas relações com seus stakeholders. E o fazem não por benemerência, mas por necessidade. Nesse novo mundo de seres cada vez mais conectados em redes sociais e prontos para apontar incoerências de empresas que apresentam uma prática destoante do discurso, qualquer deslize pode ter sérias consequências.

Kotler apregoa a era do marketing centrado no ser humano. E define o Marketing 3.0 como aquele dirigido a um público, que, mais do que um simples comprador de bens e serviços, está aspirando por um mundo melhor, por uma sociedade mais justa. E cobra uma atitude coerente das empresas nesse sentido.

No seu livro mais atual, Kotler cita uma pesquisa mundial, que revela que 85% dos consumidores preferem as marcas socialmente responsáveis. 70% disseram que pagariam mais por elas e mais de 50% declararam as recomendariam  para os amigos.

Dias atrás, tive a sorte de conhecer mais profundamente o pensamento e o trabalho de um protagonista exemplar desse novo tempo: José Carlos Teixeira Moreira. Presidente do IMI – Instituto de Marketing Industrial, José Carlos é um pregador, já há tempos, na defesa da construção de riqueza por intermédio de uma “função empresarial que incentiva e promove alianças prósperas entre representantes de diferentes instituições que buscam criar valor e crescer de maneira compartilhada”. Enfatizo o “compartilhada” (aliás, a ênfase é dele).

Estamos perante – esperamos! –  uma nova era na qual as empresas entenderão que o lucro é bem vindo (mais do que isso, necessário), mas que deve ser fruto dessa visão compartilhada de se fazer negócio. Mais do que nunca, aquela velha máxima “negócio bom é aquele que é bom para as duas partes” é fundamental. E não somente bom para as duas, mas para todas as partes envolvidas – para todos os stakeholders.

José Carlos se apoia no conceito de “Empresas Válidas” para definir esse novo tipo de organização que não atua apenas como um agente econômico, mas também como um agente do desenvolvimento social e de criação de riquezas. Parece óbvia a vantagem do modelo, mas ainda vemos atitudes predadoras por parte de empresas que visam o lucro acima de quaisquer outros valores, achacando fornecedores, impondo condições leoninas, só se importando com “sua” sustentabilidade (e dane-se o fornecedor). Bastaria o fornecedor não se submeter, certo? Mas sabemos que não é tão simples assim.

Já ocupei este espaço para destacar a atitude suicida de alguns players do mercado de serviços de marketing, que se submetem a essas condições predadoras em função de necessidade ou mesmo para simplesmente inserir uma marca bacana no seu portifólio.  Uma atitude que pode ser uma solução para um momento de desespero, mas que é um verdadeiro tiro no pé numa visão sustentável, de longo prazo.

Outro dia, li sobre o bilionário americano Carl Icahn, que gosta de gerar “pérolas” como: “Os CEOs que pensam o negócio de modo holístico, familiar, sustentável, agradam todo mundo. Mas não conseguem fazer dinheiro” ou “Se você quer um amigo, compre um cachorro”. OK, o homem está entre os 50 mais ricos do mundo, mas que triste forma de acumular riqueza.

Prefiro imaginar que estamos iniciando uma nova era, descobrindo uma forma menos cruel de gerar riqueza. E uma riqueza compartilhada, respeitosa, holística, sustentável e que, sim, agrade todo mundo, senhor Icahn.