Nomes de arenas da Copa podem valer até R$ 1,3 bi

Quanto vale o nome dos estádios brasileiros para a Copa de 14? Quais seriam os valores para negociação dos direitos sobre nomes dessas futuras arenas? O Portal 2014 falou com especialistas em marketing esportivo e tentou ouvir diretores de clubes e gestores da Copa em cada cidade-sede. As informações são escassas, mas dois especialistas apontaram as potencialidades de algumas cidades e estádios.

Amir Somoggi, diretor da área de Esporte Total da Crowe Horwath RCS, estima que os contratos de naming rights dos doze estádios da Copa podem chegar a aproximadamente R$ 1,3 bilhão em quinze anos.

Quantia significativa, para um mercado de patrocínio de futebol que registrou, de acordo com Somoggi, R$ 270 milhões em 2009, entre R$ 330 e R$ 340 milhões em 2010 e tem, para 2011, expectativa de alcançar R$ 360 milhões.

Para Somoggi, do ponto de vista do mercado, os estádios da Copa mais atrativos para o naming rights são os de São Paulo (Arena Corinthians), Rio de Janeiro (Maracanã) e Belo Horizonte (Mineirão), os três com potencial em torno de R$ 300 milhões ao longo de 15 anos.

Num patamar abaixo estaria a Fonte Nova, em Salvador, cotado em R$ 100 milhões, e os estádios de Porto Alegre (Beira-Rio) e de Curitiba (Arena da Baixada), ambos com valor um pouco menor em função das dificuldades de negociação, por serem estádios privados.

Logo abaixo viriam os estádios de Brasília, Recife e Fortaleza, com valor entre R$ 80 milhões e R$ 60 milhões. E por fim, as arenas de Natal, Cuiabá e Manaus, com valor em torno de R$ 60 milhões.

O executivo alerta que o valor dos naming rights é um importante indicador da saúde financeira de um estádio, e avalia que contrato ideal é o que atinge pelo menos um terço do valor da obra.

Seguindo esse critério, as cidades de Brasília (R$ 671 mi), Cuiabá (R$ 340 mi), Fortaleza (R$ 452 mi), Manaus (R$ 500 mi), Natal (R$ 400 mi),  Recife (R$ 464 mi) e Salvador (R$ 591 mi) terão estádios superdimensionados e podem enfrentar dificuldades para mantê-los no futuro.

Pelo mesmo critério, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba teriam estádios viáveis.

Nomes que pegam

Sem apostar em números, Thiago Scuro, professor de Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, acredita que entre os estádios brasileiros de 2014, os novos projetos são os que têm mais chances de “pegar”. Ou seja, de que os nomes comercializados sejam adotados pela imprensa e pelos torcedores. Assim, ele aposta que cidades como Brasília, Cuiabá, Natal, Recife, e São Paulo possam conseguir melhores resultados.

Outras cidades-sede, como Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Porto Alegre, Rio e Salvador, cujos estádios têm nomes muito fortes e consolidados, terão mais dificuldades. “Quem arriscaria investir em outro nome para o estádio Maracanã?”, questiona Scuro.

“No máximo, vai ser possível associar as duas marcas: Maracanã e a do patrocinador”, avalia. Os outros estádios –Beira-Rio, Arena da Baixada, Mineirão, Fonte Nova e Castelão– também têm nomes muito fortes, difíceis de substituir, diz ele.

Somoggi também não acredita na troca de nome no caso do estádio carioca, mas julga que a exploração comercial da marca Maracanã poderia indicar um caminho. “A marca pode render o mesmo ou até mais do que um contrato de naming rights“, ressalta.

Para os especialistas, a Copa tem potencial para espalhar o naming rights pelo Brasil, e os doze estádios da Copa têm papel fundamental na criação dessa cultura.

O diretor da Crowe Horwath RCS vai além: “O naming rights é interessante não só para arenas, mas para ginásios e centros esportivos. Os cem principais complexos esportivos do país deveriam ter naming rights. R$ 50 mil por mês já seria muito bom para esse tipo de mercado”.

No futebol, conta Scuro, o melhor contrato do tipo foi firmado pela Emirates com o clube Arsenal, de Londres. O acordo prevê quinze anos para o estádio e oito anos da camisa. O valor do negócio corresponde a cerca de 60% a 70% do custo total do estádio.

Um dos motivos do sucesso, na visão do especialista, é que Emirates foi o nome de batismo, lançado antes mesmo do início das obras. Outro exemplo importante foi o Allianz Arena, em Munique, que sediou a abertura da Copa de 2006, na Alemanha.

Scuro explica que é muito difícil ter uma arena sustentável sem um clube de apoio. Mesmo numa arena multiuso, o grande dia de faturamento é o dia de jogo do clube-âncora. “As arenas que não têm isso não se sustentam, o que pode ser comprovado em vários exemplos no mundo, como em Portugal, onde três estádios da Eurocopa estão ociosos e devem ser demolidos.”

Atraso no Brasil

Como os trabalhos no Brasil estão atrasados, os nomes dos estádios estão sendo lançados antes do fechamento de contratos. O ideal seria que os naming rights fossem vendidos e negociados desde o início com os futuros patrocinadores.

“É por isso que o Corinthians não quer dar um nome para seu estádio”, diz Thiago. Somoggi concorda que os naming rights dos doze estádios da Copa já deveriam estar negociados.

“Primeiro, por ter papel fundamental na viabilização das obras; segundo, porque traz credibilidade. Significa que o estádio vai de fato sair. E o investidor tem que ter certeza de que tudo aquilo que foi oferecido pelo vendedor vai ser entregue”, argumenta.

Fonte: Marcos de Sousa e Rafael Massimino/Portal 2014.